Markencontrolling – Damit die B2B-Marke nicht im Blindflug endet

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Shining 3D Tech Co., Ltd

Carsten Baumgarth & Anne Baumgarth - Brandconsulting GbR

Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Aufbauend auf den skizzierten Funktionen und Anforderungen lässt sich ein Bezugsrahmen für ein B2B-Markencontrolling ableiten (Grafik – siehe Bildergalerie).

Markencontrolling braucht interne wie externe Perspektive

Zunächst einmal lassen sich eine interne und eine externe Perspektive unterscheiden. Die interne Perspektive umfasst alle vom Unternehmen gestaltbaren Treiber der Marke. Wichtige Bereiche sind die Mitarbeiter als Markenbotschafter, die Kommunikation sowie sonstige Ressourcen, wie beispielsweise Forschung & Entwicklung. Die externe Perspektive lässt sich aufteilen in eine verhaltens- und eine finanzorientierte Sicht.

Auf einer zweiten Ebene sind für die drei Perspektiven entsprechende Kennzahlen zu definieren. Auf der letzten Ebene sind dann entsprechende Instrumente zur Informationsversorgung und -aufbereitung auszuwählen, zu gestalten und einzuführen.

Fokussierung macht das Markencontrolling-System einfach und transparent

Ein solches System ist durch die explizite Berücksichtigung der drei Perspektiven umfassend und integriert, durch die Bildung von Kennzahlen und Auswahl von Instrumenten verdichtend und standardisiert und durch die Fokussierung auf wenige Kennzahlen und Instrumente einfach, kostengünstig und transparent. Dabei erfüllen die interne und die Markteffekte-Perspektive insbesondere die ersten fünf Funktionen, die Perspektive der ökonomischen Effekte insbesondere die Legitimationsfunktion.

Herr Weis von der Firma Reflex hat auf ein Markencontrolling fast vollständig verzichtet. Die zu Komplexität und Kosten der Studie führten zu einer einmaligen und isolierten Aktion.

Dieses unprofessionelle Markencontrolling führte ferner dazu, dass er zum einen keinerlei Informationen darüber hatte, ob und wie die Marke wirkt. Zum anderen konnte er aufgrund des fehlenden Nachweises über Effektivität und Effizienz keine nachhaltige Wirkung im Top-Management erreichen.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Allgemeine BWL, insbesondere Marketing, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin.

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