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Markenführung Markencontrolling – Damit die B2B-Marke nicht im Blindflug endet

| Autor / Redakteur: Carsten Baumgarth / Peter Steinmüller

Erfolgreiche Markenführung scheitert im Business-to-Business-Geschäft häufig am fehlenden Controlling. Doch nur mit dem Nachweis von Effizienz und Effektivität lassen sich Marketingmaßnahmen erfolgreich vor der Geschäftsführung rechtfertigen. Dafür genügen wenige, aber aussagekräftige Kennzahlen.

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Um die Vorgesetzten von der Nachhaltigkeit der Markenbildung zu überzeugen, braucht der Marketingleiter zuverlässige Daten. Bild: MM-Archiv
Um die Vorgesetzten von der Nachhaltigkeit der Markenbildung zu überzeugen, braucht der Marketingleiter zuverlässige Daten. Bild: MM-Archiv
( Archiv: Vogel Business Media )

Nehmen wir folgendes fiktive, aber realitätsnahe Beispiel: Herr Weis, Marketingleiter des mittelständischen Maschinenbauers Reflex, leitet ein Projekt zur Stärkung der Unternehmensmarke. Dieses Projekt startet mit einer weltweiten Kundenbefragung zum Markenimage. Die Marktforschung beansprucht mit rund 50000 Euro etwa 50% des Budgets.

Neue Markenpositionierung verlangt Markenführung

Nach Abschluss des Projektes liegen eine neue Markenpositionierung, dokumentiert in einem Markenbuch, eine Anzeigenkampagne sowie die Marktforschungsergebnisse vor. Herr Weis beantragt bei der Geschäftsleitung ein Budget für die Markenführung im aktuellen Jahr, scheitert aber.

Die Manager argumentieren, dass man mit den neuen bunten Bildern und dem Markenbuch zufrieden sei. Außerdem würden in diesem Jahr mit dem Projekt „Megaeffizienz im Vertrieb“ andere Themen, die nachweislich einen Einfluss auf die Gewinnsituation von Reflex aufweisen, im Fokus stehen.

Fehlende Controllingunterstützung lässt das Projekt scheitern

In diesem Text soll die Frage beantwortet werden, wie sich Fehlentscheidungen wie bei Reflex verhindern lassen. Fehlende Controllingunterstützung war für das Scheitern des Markenprojektes bei Reflex verantwortlich. Zwar führte das Unternehmen eine Studie in der Startphase des Projektes durch, aber diese war überdimensioniert und die hohen Kosten verhinderten eine Wiederholung.

Der fehlende quantitative Nachweis eines Erfolgsbeitrags der Marke führte ferner dazu, dass Themen mit einem offensichtlicheren Einfluss auf den kurzfristigen Erfolg von der Geschäftsführung priorisiert wurden. Und schließlich hat die Studie nur die Kundenwahrnehmung der Marke abgedeckt, aber kaum Anhaltspunkte über die Stärken und Schwächen der Markenführung geliefert.

B2B-Markencontrolling zur Rationalitätssicherung der Markenführung

Grundsätzlich lässt sich das B2B-Markencontrolling als ein Unterstützungssystem zur Rationalitätssicherung der Markenführung definieren. Dieses System stellt die Effektivität („die richtigen Dinge tun“) und die Effizienz („die richtigen Dinge richtig tun“) sicher.

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