Unternehmensführung Das Produktportfolio – Analyse, Management und Ansätze

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Was ist ein Produktportfolio? Wie funktioniert eine Produktportfolio Analyse? Und wozu braucht man eine Produktportfolio Matrix? Wir beantworten die wichtigsten Fragen.

Ein Produktportfolio ist ein strategisches Instrument. Es hilft Unternehmen dabei, ihr Angebot zu planen, zu verwalten und zu optimieren.

Das Produktportfolio enthält alle Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Es beschreibt also das gesamte Leistungsangebot eines Unternehmens. Das Produktportfolio umfasst detaillierte Infos zu

• allen bestehenden Produkte,

• allen geplanten Produkte,

• allen Produkte, die aktuell entwickelt werden.

Dadurch fungiert es als Grundlage für strategische Entscheidungen. Mit ihm werden die Marktposition, der Wettbewerbsvorteil oder auch die Rentabilität der verschiedenen Produkte analysiert und gesteuert.

Wozu dient ein Produktportfolio?

Ein gut strukturiertes Produktportfolio hilft dabei, die Kunden zufrieden zu stellen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Es ermöglicht es einem Unternehmen, fundierte Entscheidungen über Investitionen, Entwicklungen von Produkten und Marktstrategien zu treffen. So kann das Unternehmen letztendlich langfristigen Erfolg sicherstellen.

Die wichtigsten Vorteile und Funktionen im Überblick:

Strategische Planung und Ausrichtung

• Das Produktportfolio ermöglicht es, Chancen für Wachstum aufzudecken. Gleichzeitig hilft es dabei, potenzielle Risiken für die Produktlinien zu erkennen.

• Darüber hinaus können finanzielle, personelle und materielle Ressourcen strategisch verteilt werden. Nämlich auf die Produkte, die das höchste Potenzial für Wachstum und Rentabilität haben.

• Das Produktportfolio dient zudem als Grundlage für strategische Entscheidungen. Etwa darüber, welche Produkte eingeführt oder weiterentwickelt werden sollen. Oder darüber, wann ein Produkt unrentabel ist und vom Markt genommen werden sollte.

Rentabilität und Finanzen überwachen

• Mithilfe des Portfolios können Umsatz und Gewinn der Produkte analysiert werden. So lässt sich die finanzielle Performance der Produkte beurteilen. Basierend darauf kann das Unternehmen profitable Produkte fördern und unprofitable vom Markt nehmen.

• Auch die Entscheidung, in welche Produkte zusätzlich investiert werden sollte, kann durch das Portfolio gestützt werden. Umgekehrt gilt das auch für Produkte, in die zukünftig weniger oder gar nichts mehr investiert werden soll.

Effizienz steigern und Prozesse optimieren

• Das Produktportfolio kann dabei helfen, Synergien zwischen verschiedenen Produkten oder Produktlinien zu erkennen und zu nutzen.

• Eine Analyse kann zudem dabei helfen, Produktions- und Lagerprozesse zu optimieren. Dadurch kann das Unternehmen letztendlich Kosten sparen und die Effizienz erhöhen.

Analyse von Zielgruppe, Markt und Wettbewerb

• Das Produktportfolio gibt einen Überblick über die Position der eigenen Produkte im Markt. So kann das Unternehmen seine Wettbewerbs-Strategie gegebenenfalls anpassen.

• Es zeigt zudem die Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb auf. Aus einer ausführlichen Analyse lassen sich wiederum entsprechende Maßnahmen ableiten.

• Für ein Produktportfolio können Kunden in verschiedene Segmente eingeteilt werden. Diese haben jeweils unterschiedliche Bedürfnisse und Präferenzen, die wiederum durch verschiedene Produkte bedient werden.

Management des Produktlebenszyklus

• Mit dem Produktportfolio lassen sich die verschiedenen Phasen des Lebenszyklus eines Produkts überwachen. Also Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang.

• Auch für das Thema Innovation spielt es eine wichtige Rolle. Denn mit dem Portfolio lassen sich Produkte bestimmen, die ersetzt oder modernisiert werden sollten.

Was gehört alles zu einem Produktportfolio?

Ein Produktportfolio besteht unter anderem aus folgenden Infos:

Infos zu Produkten und Produktlinien

• Welche Produkte bietet ein Unternehmen an?

• Welche verwandten Produkte gibt es, die zum Beispiel unter einer Marke zusammengefasst sind?

Details zu den Produkten

• Welche Merkmale und Eigenschaften besitzen die Produkte?

• Wie sind die Preise für die Produkte gestaltet? Welche Strategie steckt dahinter?

• Wie sind Design und Verpackung der Produkte?

Infos zum Markt und zur Zielgruppe

• Wie viel Prozent Marktanteil hat das Produkt?

• Wie ist das Potenzial für Wachstum im Markt?

• Wie wettbewerbsfähig ist das Produkt im Vergleich zur Konkurrenz?

• Wie wird das Produkt positioniert, um sich vom Wettbewerb abzuheben?

• Wer ist die Zielgruppe für das Produkt und welche Bedürfnisse hat sie?

Strategien für Marketing und Vertrieb

• Wie soll das Produkt beworben werden?

• Wie gelangt das Produkt zum Kunden?

Finanzen

• Wie performt das Produkt finanziell? (z.B. Gewinn und Umsatz)

• Welche Kosten verursacht das Produkt bei der Herstellung und im Vertrieb?

Lebenszyklus des Produkts

• In welcher Phase befindet sich das Produkt aktuell? (Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase oder Rückgangsphase)

Innovation und Entwicklung

• Welche neuen Produkte sind aktuell geplant?

• Welche bestehenden Produkte sollen weiterentwickelt werden?

• Welche Ressourcen fließen in die Entwicklung von neuen Produkten?

Was ist das Produktportfolio Management?

Das Produkt Portfolio Management (PPM) ist ein strategischer Ansatz. Das Ziel: Das Produktportfolio eines Unternehmens optimal verwalten und steuern. Somit soll sichergestellt werden, dass das Unternehmen langfristig wächst und rentabel ist.

Zu den klassischen Aufgaben eines Produktportfolio-Managers gehört insbesondere die Analyse des Portfolios. Sie bildet die Grundlage für datenbasierte Entscheidungen. Aus der Analyse lassen sich zum Beispiel folgende Fragen beantworten:

• Zahlt das Produktportfolio auf die Ziele des Unternehmens ein?

• Wie performen die einzelnen Produkte im Portfolio?

• Welche (neuen) Produkte haben das größte Potenzial für Wachstum und Rentabilität?

Wichtig ist zudem, dass der Portfolio-Manager die Entwicklungen im Markt und bei den Wettbewerbern im Blick behält. So kann er rechtzeitig auf Veränderungen reagieren und die Produktstrategie entsprechend anpassen.

Ein Teil davon ist das Risikomanagement. Das heißt zum einen, dass er potenzielle Risiken identifiziert und bewertet. Das können zum Beispiel Veränderungen am Markt, technische Neuerungen oder auch Entwicklungen beim Wettbewerb sein. Zum anderen erarbeitet er Strategien, mit denen sich diese Risiken vermeiden oder bewältigen lassen.

Er behält außerdem die aktuellen Markttrends und Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge. Daraus kann er neue Ideen für Produkte ableiten oder abschätzen, welche Produkte weiterentwickelt werden sollten.

Er betreut die Produkte durch ihren gesamten Lebenszyklus. Also von der Einführung bis zu dem Zeitpunkt, bis sie letztendlich eingestellt werden. Dabei gibt er auf Basis des Produkt-Portfolios die Timeline vor.

Der Produktportfolio-Manager stellt zudem sicher, dass die Ressourcen des Unternehmens effizient verteilt werden. Das heißt in der Regel auf die Produkte mit dem höchsten Potenzial und somit der höchsten Priorität.

Was sind die bekanntesten Produktportfolio Ansätze?

Zu den bekanntesten Ansätzen gehören die Boston Consulting Group Matrix (BGC-Matrix) und die McKinsey-Matrix. Darüber hinaus gibt es noch weitere gängige Ansätze. Darunter die Product Life Cycle Analysis, die Ansoff-Matrix oder die SWOT-Analyse. Sie sollen dabei helfen, sich einen Überblick über komplexe Strukturen und verschiedene Arten von Produkten zu schaffen.

Die BCG-Matrix unterteilt Produkte anhand von zwei Dimensionen: Marktwachstum und relativer Marktanteil. Daraus ergeben sich dann insgesamt vier Kategorien.

Question Marks (Fragezeichen): Diese Produkte sind noch relativ neu und haben daher einen geringen Marktanteil. Gleichzeitig befinden sie sich aber in einem stark wachsenden Markt und bieten entsprechend viel Potenzial. Um den Marktanteil auszubauen, sind größere Investitionen nötig.

Stars (Sterne): Hierbei handelt es sich um die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben zum einen bereits einen relativ hohen Marktanteil. Zum anderen besteht noch großes Potenzial für Marktwachstum. Der Unterschied zu den Question Marks: Der Gewinn durch das Produkt deckt bereits die Kosten.

Cash Cows (Melkkühe): Diese Produkte haben einen sehr hohen Marktanteil. Der Markt selbst wächst allerdings nicht mehr oder nur sehr langsam. Dadurch, dass die Produkte so etabliert sind, liefern sie regelmäßig stabile Einnahmen. Mit den Gewinnen können häufig sogar andere Produkte im Portfolio entwickelt werden.

Poor Dogs (Arme Hunde): Diese Produkte haben nur einen geringen Marktanteil. Zudem wächst der Markt nur langsam oder stagniert sogar. Sie sind also meist nicht rentabel und werden entsprechend aus dem Portfolio gestrichen.

Auch die McKinsey-Matrix arbeitet mit zwei Dimensionen: Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke des Unternehmens. Sie ist jedoch komplexer als die BCG-Matrix. So unterteilt sie die Dimensionen pro Segment in drei Stufen: niedrig, mittel und hoch. Daraus ergibt sich eine 3 mal 3 Matrix.

Die Matrix soll dabei helfen, Entscheidungen zu treffen. Am Ende erhält man eine Handlungsempfehlung, welche dieser Strategie am besten geeignet ist:

• Investitions- und Wachstumsstrategie

• Selektive Strategie

• Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie

Was ist der Unterschied zwischen der Tiefe und der Breite eines Produktportfolios?

Die Breite eines Produktportfolios beschreibt, wie viele verschiedene Produkte, beziehungsweise Produktgruppen das Sortiment eines Unternehmens bietet. Beispiel: Ein Maschinenbauer verkauft Werkzeugmaschine A, Werkzeugmaschine B und Werkzeugmaschine C.

Der Vorteil eines breiten Produktportfolios ist, dass das Unternehmen dadurch mehr Märkte und Kunden erschließen kann. Ein zu komplexes Produktportfolio kann jedoch auch Nachteile haben, beispielsweise was die Kosten angeht. Es kann zudem auch für Verwirrung beim Kunden sorgen.

Die Tiefe bezeichnet beim Produktportfolio die Anzahl der Varianten oder Modelle im Sortiment eines Unternehmens. Beispiel: Ein Maschinenbauer verkauft die Werkzeugmaschine A in den Varianten: Standard, Premium und Eco.

Durch ein tiefes Produktportfolio können spezifische Bedürfnisse des Kunden besser berücksichtigt werden. Auch hier können jedoch höhere Kosten entstehen, beispielsweise in der Produktion oder im Lager.

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