Raus aus der CRM-Falle!

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CRM-Nutzung im Investitionsgüter-Vertrieb

Die typischen Merkmale des Investitionsgüter-Vertrieb rechtfertigen alle den Einsatz eines CRM-Systems:

Das Produkt (nebst dazugehörigem Service) ist ein Investitionsgut – der Kunde kauft es nur, wenn die Amortisation nachgewiesen ist. Entsprechend hoch ist der Arbeitsaufwand im Vorfeld auf beiden Seiten (Lieferant und Käufer).

Auf Kundenseite existiert in der Regel ein Team von Entscheidern mit teils unterschiedlichen Erwartungen („Buying Center“), auch das Vertriebsteam besteht häufig aus mehreren Personen („Selling Center“). Das CRM-System hilft, diese Komplexität zu „managen“.

Der Verkaufsprozess erstreckt sich oft über mehrere Monate, teils sogar Jahre. Das CRM-System unterstützt das menschliche Gedächtnis und hilft den Prozess zu steuern.

Die Schritte von Lead-Eingang bis zum Abschluss sind nur in der Theorie standardisiert. Im Vertriebsalltag bestimmt immer häufiger der (potenzielle) Kunde, wie es weitergeht. Ein Standardprozedere führt selten zum Ziel. Im CRM-System kann alles lückenlos dokumentiert werden.

Mehrere Angebote, verschiedene Preismodelle, Sonderkonditionen, Pakete aus Standardprodukten, Zusatzmodulen, Dienstleistungen und Konditionen sind die Normalität. Ein CRM-System hilft den Überblick zu bewahren.

Wechselnde Zuständigkeiten (auf Kundenseite und im eigenen Unternehmen) führen schnell zu einem Informationsverlust. Das CRM-System ist die zentrale Anlaufstelle für alle relevanten Informationen einer Auftragschance – wenn sie dort korrekt gepflegt werden.

Ein CRM-System stellt also sowohl den Verkäufern als auch ihren Führungskräften die nötigen Werkzeuge zur Verfügung, um den gesamten Vertriebsprozess unter Kontrolle zu behalten:

a. Anpassbare Abfragen und Reports mit aktuellen Daten für…

den Status einzelner Leads,

den persönlichen Verkaufstrichter oder den eines Teams,

das Potenzial eines Kunden, einer Kundengruppe, eines Segments, usw. aufgrund der bearbeiteten Leads.

b. Maßnahmen werden planbar…

für konkrete Verkaufschancen,

für ein Mitglied des Vertriebsteams oder das gesamte Team,

in der Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung,

für Cross-Selling, Up-Selling.

c. Vertriebssteuerung und Controlling werden über die eigentliche Leadverwaltung hinaus möglich…

als Planungs- und Forecast-Instrument und damit als wichtige Unterstützung für die Ressourcenplanung,

als Führungsinstrument zum Festlegen der Ziele und Gestaltung der Incentivierung,

als umfassendes Reporting für die Geschäftsleitung.

Ergänzendes zum Thema

Nutzen von CRM-Lösungen für den B2B-Vertrieb

Der Einsatz von CRM-Systemen im Verkauf und insbesondere im B2B-Vertrieb hat seine Berechtigung. Denn die Chancen, „große Deals“ an Land zu ziehen und bestehende Kunden aus Vertriebsperspektive optimal zu betreuen, steigen mit einer verlässlichen, vollständigen und ständig aktualisierten Information, wie sie ein gepflegtes CRM-System zur Verfügung stellt.

Eine Voraussetzung hierfür ist die „richtige“ Implementierung des Tools im Unternehmen.

Planung und Steuerung des Verkaufsprozesses vom Lead bis zum Abschluss

Dank optimaler Kommunikation und Zusammenarbeit (intern und extern) steigen die Chancen

für neue Abschlüsse

Erhöhte Deal-Sizes durch Erkennen von Up- und Cross-Selling-Chancen führen zu Umsatzsteigerungen und erhöhter Vertriebseffizienz

Minimieren der Cost-of-Sales (CoS) durch ein realistisches Bewerten der Verkaufschancen

Wahl der richtigen Vertriebs-Maßnahmen dank Transparenz hinsichtlich Verkaufsstatus, Volumen, Aktivitäten

Richtig eingesetzt ist eine CRM-Lösung ein motivierendes Führungsinstrument, das Vertriebschancen aufzeigt und ein erfolgreicheres Verkaufen ermöglicht

Reporting des operativen Geschäfts, das der Geschäftsleitung solide Forecasts zur erfolgreichen Steuerung des Unternehmens liefert

Fazit

Eine Voraussetzung hierfür ist die „richtige“ Implementierung des Tools im Unternehmen. Die Einführung wird idealerweise von einem erfahrenen, herstellerunabhängigem Berater begleitet.

Die Einführung eines CRM-Systems ist auch eine Change Management-Aufgabe. Ein schrittweises Einführen in verdaubaren Portionen ist erfolgsversprechender, sofern hierbei stets das große Ziel vor Augen steht. Weniger ist oft mehr, zumindest am Anfang.

Ein erfolgreiches CRM-Projekt zeichnet sich dadurch aus, dass die Bedürfnisse der Mitarbeiter und die bestehenden Prozesse (allgemein: Usability und User Experience) berücksichtigt werden. Im Zentrum steht der Nutzen für jeden Einzelnen, denn nur dann ist die Akzeptanz und Verwendung des Systems gewährleistet. Und das ist wiederum die Voraussetzung für das Erreichen der mit der Einführung eines CRM-Systems verbundenen (Unternehmens-)Ziele.

* Torsten Thoms, Lengnau (CH), arbeitet als Vertriebstrainer und -berater für die auf den Investitionsgütervertrieb spezialisierte Vertriebsberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld bei Heilbronn.

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