B2B-Vertrieb Raus aus der CRM-Falle!

Autor / Redakteur: Torsten Thoms / Jürgen Schreier

Wie wirkungsvoll ein CRM-System den B2B-Vertrieb unterstützt, hängt weitgehend davon ab, auf welche Akzeptanz es bei den Mitarbeitern stößt – beispielsweise, weil sie es als arbeitserleichternd empfinden. Das gilt es bei der Einführung eines solchen Systems und bei der Schulung der Mitarbeiter zu beachten.

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Torsten Thoms: „Die Existenz eines CRM-Systems allein ist kein Garant für eine bessere Kundenbearbeitung und Umsatzsteigerung.“
Torsten Thoms: „Die Existenz eines CRM-Systems allein ist kein Garant für eine bessere Kundenbearbeitung und Umsatzsteigerung.“
(Bild: Peter Schreiber & Partner)

„Wenn wir ein CRM-System einführen, erhöhen sich unsere Umsätze fast automatisch.“ Diese Hoffnung hegten zur Jahrtausendwende viele Geschäftsführer und Vertriebsleiter – aufgrund der Werbebotschaften der CRM-Hersteller und der vielfältigen Funktionen dieser Tools, die unter anderem ein professionelles Lead- und Vertriebsmanagement ermöglichen.

Leider wurden bei der Einführung der CRM-Systeme jedoch häufig die in den Unternehmen bestehenden funktionierenden Prozesse nicht beachtet. Und die Menschen, die mit dieser Software arbeiten sollten? Sie wurden schlicht vergessen. Entsprechend zögerlich und zuweilen gar nicht, wurden die Systeme nach ihrer Einführung häufig genutzt. Denn zu unklar war für die Mitarbeiter oft deren Nutzen und zu kompliziert sowie zu weit weg von ihrer bisherigen Arbeitsweise waren die Funktionen. Deshalb wurden die neuen Systeme von den Mitarbeitern nicht als Hilfe, sondern als Ursache für Mehrarbeit empfunden.

Menschen – Prozesse – Tools

Heute ist klar: Die Existenz eines CRM-Systems allein ist kein Garant für eine bessere Kundenbearbeitung und Umsatzsteigerung. Die Einführung eines solchen Systems ist nur erfolgreich, wenn folgende Aspekte beachtet werden:

  • Prozesse klar definieren! Damit ein CRM-System den Vertrieb wirkungsvoll unterstützen kann, müssen die Abläufe dokumentiert und im CRM-System abgebildet sein. Richtig implementiert generiert ein CRM-System einen nachweisbaren Nutzen – bei Marketingkampagnen, der Akquise, dem Angebotsmanagement und im After-Sales-Prozess. Typisch ist zum Beispiel eine Steigerung der Trefferquote durch eine systematische Angebotsverfolgung. Zudem erhöht sich die Abschlussquote, wenn die Aktionen mit den anderen Abteilungen abgestimmt sind und die Informationen im System wirklich genutzt werden.
  • Arbeitsweise berücksichtigen: Marketing, Verkauf, Beratung, Support und Technik sollen mit dem CRM-System arbeiten – letztlich also alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Also müssen sie vom Nutzen des Systems überzeugt sein. Deshalb müssen bei der Konzeption der Schulungen die rollenspezifischen Anwendungen durch die Mitarbeiter im Vertriebsalltag berücksichtigt werden. Das steigert die Motivation jedes Einzelnen und somit die Effektivität. Eine reine Software-Schulung führt selten zum Ziel.
  • Darstellung des Nutzens: Die Reduktion auf „mehr Umsatz“ greift zu kurz, es geht um den Nutzen jedes Einzelnen in seinem Aufgabenbereich. Wenn den Mitarbeitern kein echter Mehrwert und keine Erleichterung ihrer Arbeit in Aussicht gestellt werden, scheiterten CRM-Projekte meist, weil die nötige Akzeptanz fehlt. Neben den persönlichen Zielen und Erwartungen der Mitarbeiter sind die mittel- und langfristigen Ziele des Unternehmens zu beachten. Im Idealfall erfährt das Vertriebsteam anhand konkreter Praxisfälle wie der Einsatz des CRM-Systems zum Erfolg führt – für sie persönlich und für das Unternehmen. Nötig und erfolgversprechend ist eine Anwendungs-Schulung in Kombination mit einem Vertriebsworkshop – mit einem Coach, der den Arbeitsalltag der Vertriebsmitarbeiter (im Innen- und Außendienst) aus eigener Erfahrung kennt.
  • Unternehmenskultur: Nicht alles, was theoretisch möglich ist, kann im Betriebs- und Vertriebsalltag (sofort) umgesetzt werden. Genügend Zeit und das richtige Projekt- und Change-Management sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Weniger ist am Anfang oft mehr. Es muss eine umfassende Einführungs- und Umsetzungs-Strategie konzeptionell niedergeschrieben, motivierend kommuniziert und systematisch umgesetzt werden. Nicht das Tool sollte dabei im Vordergrund stehen, sondern der Mitarbeiter und sein Vertriebserfolg.

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