E-Procurement Der Kunde will alle Kanäle

Im B2C-Bereich ist Omnichannel nichts Neues. Warum der Einkauf vernetzt über alle Kanäle auch im B2B-Bereich in Zukunft immer wichtiger werden könnte, erfahren sie in folgendem Beitrag.

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Thyssenkrupp Materials Services hat das bereits erkannt. Als international tätiger Werk- und Rohstoffhändler beliefert das Unternehmen unter anderem die Automobil- sowie Metallindustrie. Diese Geschäftsfelder würden viele wohl nicht sofort mit E-Commerce oder Omnichannel assoziieren, einem Konzept, das primär bei Onlineshops für Privatkunden zum Einsatz kommt. Thyssenkrupp hat den Schritt hin zu vernetzten Kanälen gewagt und war damit erfolgreich. Nach Angaben von Kerstin Hoppe, Leiterin Strategie bei Thyssenkrupp Materials Services, ist der Werkstoffhändler dabei, Kunden über die seit 2018 bestehende Omnichannel-Plattform sowohl über traditionelle Kanäle wie Fax, Telefon oder E-Mail, aber auch über Kundenportale, EDI-Schnittstellen, Onlineshops und Apps Zugang zu 150.000 Produkten und Services zu ermöglichen. Das Ausschlaggebende dabei: „Es sind nicht einfach nur alle Kanäle vorhanden, sondern alle Vertriebswege werden integriert sowie miteinander verknüpft und orchestriert. So können Kunden sich kanalübergreifend informieren, bestellen und auf das gesamte Sortiment zugreifen“, sagt Hoppe.

Deutsche Unternehmen im Hintertreffen

Thyssenkrupp setzt den Vertrieb über alle Kanäle um. Laut einer Studie von Pierre Audoin Consultants zum Thema „Kundenerlebnis im Digitalzeitalter“ sind deutsche Unternehmen bei der Anwendung von Omnichannel-Konzepten im europäischen Vergleich aber noch im Hintertreffen. Lediglich 16 % der befragten deutschen Unternehmen gaben an, bei der Omnichannel-Integration auf einem guten oder sehr guten Niveau zu sein. Bei Betrieben aus dem Vereinigten Königreich waren es dagegen 56 % und in Frankreich 38 %. Es scheint auch noch eine gewisse Unsicherheit bei der Begriffsdefinition und der Bedeutung des Ansatzes zu geben.

Omnichannel und Multichannel werden immer wieder gleichbedeutend verwendet. Es gibt allerdings einen entscheidenden Unterschied zwischen den Bezeichnungen. Multichannel beschreibt das Vorhandensein von mindestens zwei verschiedenen Vertriebskanälen. Sie existieren nebeneinander. Wählt ein Kunde einen aus, wird der Bestellprozess darüber abgewickelt. Beim Omnichannel-Ansatz müssen auch mindestens zwei Vertriebskanäle existieren, das alleine reicht aber noch nicht aus. Alle vorhandenen Kanäle müssen zusätzlich vernetzt sein. Zum Beispiel: Ein Unternehmen hat stationäre Filialen und einen Onlineshop. Als Kunde steht es mir frei, den einen oder den anderen Weg für meine Customer Journey zu nehmen. Aus dieser Konstellation lässt sich auch ein Omnichannel-Konzept verwirklichen. Dazu müsste im Onlineshop die Möglichkeit eingerichtet werden, Waren, die dort bestellt wurden, in der stationären Filiale abzuholen. Im Laden müsste es die Option geben, Produkte zu kaufen, unabhängig davon, ob sie gerade direkt vorrätig sind oder nicht und sie sich zusenden zu lassen.

Omnichannel nur ein weiterer Trend?

Doch was habe ich im Endeffekt als Unternehmen davon, diesen Ansatz zu verfolgen? Ist es wirklich sinnvoll oder ist Omnichannel nur ein weiterer Trend, der bald wieder verschwinden wird? Lars Hofacker, Omnichannel-Experte vom EHI Retail Institute in Köln, glaubt an das Konzept: „Aus Kundensicht ist es der natürliche Weg. Ein Kunde denkt nicht in Kanälen und es gibt auch nicht den Onlinekunden oder den Kunden im Geschäft. Menschen sind auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs.“

Auch ein Geschäftskunde ist in einer anderen Situation Privatkunde und aus diesem Umfeld gewisse Standards gewöhnt. „Wenn ein B2B-Shop ein anderes Kundenerlebnis bietet, als man das von privaten Bestellungen gewöhnt ist, kann das befremdlich wirken. Wenn ich die Wahl zwischen einem vertrauten Kauferlebnis und einem ‚fremden‘ habe, entscheide ich mich wahrscheinlich für das vertraute“, sagt Hofacker.

Werkzeug zur Verbesserung der Kundenloyalität

Steven Bailey, CSO von AOE, einem Dienstleister für digitale Lösungen im Enterprise-Segment, sieht in Omnichannel-Lösungen vor allem ein Werkzeug zur Verbesserung der Kundenloyalität und -bindung. „Im B2B-Bereich ist es das Ziel, langfristige, vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Omnichannel ist in diesem Zusammenhang ein sehr wichtiges Kommunikations- und Kundenerlebnis-Tool, welches erst im zweiten Schritt dem eigentlichen Verkauf von Waren oder Dienstleistungen dient.“ Der Vertrieb über alle Kanäle kann die Kundenloyalität erhöhen. Im Geschäftsbereich, wo Käufer- und Verkäuferbeziehungen oft einen höheren Stellenwert haben als im privaten Bereich, scheinen Omnichannel-Konzepte in Zukunft ein Mittel der Wahl zu sein.

Allerdings sollte man in diesem Zusammenhang einige Punkte beachten. Nur durch das Vernetzen der einzelnen Kanäle ist die Arbeit nicht getan. Die Schwierigkeiten liegen eher bei der Verbindung der neuen Technik mit den bereits vorhandenen Systemen. Will ich meinem Kunden die bestmögliche Customer Journey bieten, muss ich möglichst viele Informationen über ihn zur Verfügung haben. Vermutlich wird kein Unternehmen, für das ein Omnichannel-Ansatz in Frage kommt, bei null starten. Ein gewisser Grundstock an Vertriebssystemen, ob nun digital oder stationär, wird wohl in jeder Handels- und Vertriebsabteilung vorhanden sein.

Der Kunde sollte im Zentrum des Konzepts stehen

„Neue Lösungen dürfen nicht separat von bestehenden gesehen werden. Es muss eine zentrale Kundendatenbank mit allen Informationen geschaffen werden. Je nachdem wie die IT-Architektur im konkreten Fall beschaffen ist, kann das sehr komplex werden“, sagt Lars Hofacker. Sebastian Sperk, Head of Sales bei Otto Group Solution Provider (OSP), einem Softwareunternehmen für Handel und Logistik, sieht das ähnlich: „Im Zentrum des Konzepts sollte der Kunde stehen. Sinnvoll ist es, mit der Implementierung kleinerer Services zu beginnen und diese zu testen. Da stark in die Bestandslandschaft eingegriffen wird, kann ein Omnichannel-Projekt hohe Komplexität erlangen.“

Dieser Umstand schlägt sich auch in den Kosten nieder. Der Ansatz ist nicht billig. Investitionssummen lassen sich nicht pauschalisieren. Ausschlaggebend ist, mit welchen Voraussetzungen ein Unternehmen in ein Projekt startet. Bailey vermutet: „Ein global tätiges Unternehmen muss von einem Investment von mindestens 2 Mio. Euro im ersten Jahr ausgehen.“ Projekte dieser Größenordnung und Komplexität können nicht einfach durchgedrückt werden. Die Mitarbeiter müssen von dem Konzept überzeugt sein und willig, sich damit zu beschäftigen.

Wenn man Kunden alle Kanäle bieten will, müssen die Mitarbeiter diese auch verstehen. Bailey meint dazu: „Bei der Implementierung eines Omnichannel-Angebots ist es nicht damit getan, einen schönen, neuen Webshop zu bauen. Vielmehr muss die gesamte Organisation von Omnichannel überzeugt sein. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens, angefangen beim Management, müssen ihre Denkweise anpassen.“

Bei Thyssenkrupp bereut man es nicht, Zeit und Ressourcen in den Ansatz zu investieren. „Für immer mehr unserer Kunden ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie Produkte und Dienstleistungen abrufen können, wie und vor allem wann es ihnen passt", erzählt Kerstin Hoppe. „Wir sind davon überzeugt, dass sich dieser Trend weiter in der Branche verankern wird.“ Schlussendlich lässt sich sagen, dass Omnichannel kein Allheilmittel ist. Für einen ambitionierten Händler kann es aber das Werkzeug sein, das ihm einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz gibt.

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