Stammdatenmanagement

Eine zentrale Architektur für alle Kundenstammdaten

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Mit ihnen steuern Unternehmen diverse operative Prozesse: Die Buchhaltung evaluiert beispielsweise Kreditwürdigkeit und Zahlungsbedingungen bestimmter Kunden. Das Marketing verbessert die Kundenansprache auf Basis aktueller demografischer sowie historischer Profildaten. Das Call Center richtet seine Services anhand des aktuellen und potenziellen Kundenwerts aus. Doch vielfach gelingt es den Unternehmen nicht, ihre Informationen so einzusetzen, dass sie die Kundenorientierung tatsächlich wie gewünscht unterstützen. Oft sind Datenprobleme die Ursache.

Anteil der unzustellbaren Kundenadressen von 2010 bis 2012 von 12,8 auf 13,9 % gestiegen

Der Studie „Kundendaten-Qualität 2012“ der Deutschen Post Direkt zufolge ist der Anteil der unzustellbaren Kundenadressen von 2010 bis 2012 von 12,8 auf 13,9 % gestiegen. Häufig sind die Informationen über die Kunden veraltet oder falsch, Daten werden doppelt gepflegt. Ursache kann eine zu komplexe Datenarchitektur sein, die einen zentralen Überblick verhindert. Drei Argumente sollen zeigen, warum das Datenmanagement im ERP- oder CRM-System nicht immer der optimale Ansatz ist.

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  • Erstens: CRM- und ERP-Lösungen sind, selbst wenn sie von einem Hersteller stammen, aufgrund unterschiedlicher Releases und Datenmodelle nicht unbedingt miteinander kompatibel. Zudem sind aufgrund rechtlicher Strukturen bei Großunternehmen mit verschiedenen Geschäftsbereichen und Niederlassungen in mehreren Ländern oft viele dieser Systeme im Einsatz. Der Informationsaustausch ist erschwert oder sogar unmöglich. Dies führt zu doppelter Datenpflege und damit zu Datendubletten sowie falschen, unvollständigen und veralteten Informationen.
  • Zweitens: Beide Systeme dienen dazu, bestimmte Funktionen im Unternehmen auszuüben. ERP-Systeme wurden zur Unterstützung des finanzadministrativen Prozesses entwickelt. Sie sind dafür ausgelegt, diejenigen Kundeninformationen zu speichern, die für die Logistik und die Rechnungsabwicklung erforderlich sind, etwa Adresse und Bankverbindung. CRM-Systeme sind vertriebs- und serviceorientiert entlang der Kundenbeziehung angelegt. Chronologisch erfasste Informationen wie Telefonate und Beschwerden sollen den Kundenkontakt unterstützen. Die Folge dieser Ausrichtung beider Systeme auf bestimmte operative Funktionen ist, dass die Sicht auf die Kun-deninformationen systembedingt eingeschränkt wird.
  • Drittens: Die Komplexität der Kundendaten im B2B überfordert viele gängige Systeme. Sie ist ungleich höher als im B2C: Dort wird ein Endkunde – also eine reale Person – mit einem Namen, einigen Lieferadressen und Zahlungsinformationen erfasst. Im B2B dagegen ist ein Kunde eine komplexe, hierarchische, unternehmerische Struktur mit multiplen geografischen Lokationen. Ein Hersteller spezieller Dichtungsringe und -systeme hat beispielsweise als Kunden namhafte Automobilhersteller. Ein solcher hat ein Dutzend Herstellungsbetriebe in mehreren Ländern und Kontinenten. In einem Land allein sind es diverse Ansprechpartner in der Produktion, dem Einkauf, der Rechnungsabteilung und der Führungsebene. ERP-Systeme stoßen dabei häufig an ihre Grenzen, da sie meist nur die Abbildung einer einzigen, relativ unflexiblen Hierarchie gestatten. Daher werden an verschiedenen Stellen im Unternehmen Informationen nachträglich ergänzt, aber nicht zentral zur Verfügung gestellt. Der Stammdatensatz in einem CRM- oder ERP-System gilt demnach nicht als ultimative Informationsquelle.

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