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Pricing

Marktorientierte Preise für komplexe Industriegüter

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Der sogenannte Preisanker bildet die erste Stufe des Preissystems. Da so die Kosten komplett aus der Preisbildung entfallen, ist dies der entscheidende Schritt weg von „Kosten-plus“ hin zur marktgerechten und wertbasierten Preissetzung. Nachfolgend wird jedem Preistreiber ein Preisbaustein beziehungsweise Aufschlag zugewiesen. Grundsätzlich gilt: Je wichtiger eine Eigenschaft für den Kunden desto höher ihr Aufschlag. Die Kombination aller Preisbausteine ergibt den Bruttopreis. Zum Schluss findet ein Abgleich mit der vom Controlling festgesetzten Minimummarge statt. Dadurch werden konsistente, wettbewerbs- und deckungsbeitragskonforme Bruttopreise festgelegt.

Systematische Herleitung des Kundenpreises

Die Herleitung eines auftragsspezifischen Kundenpreises ist vergleichbar mit der Produktpreisbildung. Ausgangspunkt ist der zuvor festgesetzte Bruttopreis. Im Kern der Systematik steht die Ermittlung aller preismindernden Einflussgrößen auf Kunden- beziehungsweise Marktseite. Dazu gehören zum Beispiel die Kundengröße und die Industrie. Aus unserer Projekterfahrung wissen wir, dass insbesondere die folgenden Faktoren häufig nicht optimal berücksichtigt werden: Kundenpotenzial (da aufwendig zu ermitteln), Kundenmanagement und „Share of Wallet“. Zur Verdeutlichung: Bei einem Kunden mit bereits hohem Anteil an installierten oder abgenommen Einheiten ist die Zahlungsbereitschaft höher (da ein Lieferantenwechsel schwierig ist) als bei einem Neukunden.

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Die kundenrelevanten Preistreiber werden um auftragsspezifische Treiber (Volumen, Industrie, Region,...) ergänzt. Wie bei der Bruttopreisbildung wird auch auf Kundenebene jedem Preistreiber ein Preisbaustein, hier die jeweilige Rabatthöhe, zugeordnet. Die Kombination aller für den vorliegenden Auftrag zutreffenden Bausteine ergibt den Zielrabatt beziehungsweise den Zielpreis. Dabei gilt die Regel: Je mehr Preistreiber, desto mehr Zahlungsbereitschaft kann abgeschöpft werden. Dagegen steht, dass die Anzahl der Preistreiber Komplexität und Aufwand erzeugt. Die Balance ist entscheidend. Durch das aufeinander abgestimmte Zusammenspiel aus Brutto- und Nettopreislogik erhält der Vertrieb je nach Anfrage einen systematischen, auftragsindividuellen und zugleich margenoptimalen Zielpreis.

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