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Pricing Marktorientierte Preise für komplexe Industriegüter

| Autor / Redakteur: Rainer Meckes, Thomas Beducker und Philipp Jaenicke / Claudia Otto

Attraktive Preise und Margen von komplexen Industriegütern zu erzielen wird für Hersteller immer schwieriger. Steigender Wettbewerb und hohe Marktregularien setzen die Margen zusätzlich unter Druck. Eine markt- und kundengerechte Preisgestaltung kann dieses Dilemma lösen und die Profitabilität steigern.

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Für viele Unternehmen ist es eine Herausforderung, neue Produkte marktgerecht einzupreisen.
Für viele Unternehmen ist es eine Herausforderung, neue Produkte marktgerecht einzupreisen.
( © alphaspirit - Fotolia )

Fragt man die Hersteller von komplexen Industriegütern nach der heutigen Preissetzungslogik, bekommt man häufig die Antworten „Kosten-plus“ oder „historisch gewachsen“. Tatsächlich findet man eine Bruttopreisliste basierend auf Kosten oder den Preisen des Vorgängers vor. Marktinformationen sind zwar oft im Unternehmen vorhanden, gehen aber nur unzureichend in die Preisbildung ein. So kann es vorkommen, dass ein leistungsstärkeres Aggregat bei sonst vergleichbaren Eigenschaften günstiger ist als ein kleineres. Diese Fehlpositionierung auf Bruttopreisebene steuert der Vertrieb oftmals unsystematisch und unkoordiniert bei der Festlegung kundenindividueller Nettopreise nach. Oder er hält sich gleich an die Devise „Der lauteste Kunde zahlt den niedrigsten Preis“. Solche Preise sind nur selten markgerecht und schöpfen nicht die Zahlungsbereitschaft der Kunden aus.

Die meisten Hersteller erkennen zwar diese Problematik, wirken ihr aber nicht konsequent und mit den richtigen Maßnahmen entgegen. Aber wie ist es möglich, neue Produkte marktgerecht einzupreisen und die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kundensegmente optimal zu berücksichtigen?

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Trennung von Produkt- und Kundenpreis

Um Marktbesonderheiten, neue Produkteigenschaften und auftragsindividuelle Charakteristika optimal zu berücksichtigen sollte die Preissetzung in eine Produkt- und eine Kundenkomponente aufgetrennt werden. Im Zuge dessen werden auf der Produktebene alle technischen Eigenschaften eingepreist. Markt-, kunden- und auftragsspezifischen Eigenschaften werden auf der Kundenebene berücksichtigt. Das Ergebnis dieser Preissystematik ist ein intern nachvollziehbarer, marktgerechter und auftragsindividueller Zielpreis für den Vertrieb (siehe Abbildung).

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