Preiserhöhungen an den richtigen Stellen vornehmen

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Der Bestimmung des zu erwartenden Zuschlagspreises kommt bei der Vorbereitung der Preisverhandlung eine hohe Bedeutung zu, da der erwartete Zuschlagspreis die Grundlage für die Bestimmung des ersten Angebotspreises ist. Dazu empfiehlt es sich, den Key-Account-Margenkorridor produktspezifisch abzuleiten. Konkret gilt es außer der Durchschnittsmarge bei einem Key Account auch die Optimum- und Minimummarge zu bestimmen.

Angebotspreise anhand des Key-Accoutn-Margenkorridors beurteilen

Die Optimummarge ist definiert als die Marge der besten Aufträge bei einem Key Account. Die Minimummarge bestimmt das untere Ende des Key-Account-Margenkorridors. Häufig liegen dort die strategischen Deals bei einem Key Account. Die in einem konkreten Deal anvisierten Angebots-, Zuschlags- und Minimumpreise sollten vor dem Hintergrund des Key-Account-Margenkorridors beurteilt werden.

Abgesehen von der systematischen Analyse der Kundenhistorie sollten für die Bestimmung des zu erwartenden Zuschlagspreises auch die Werttreiber aus Kundensicht strukturiert bewertet werden. Dabei ist es sinnvoll, das Wissen der zuständigen Key-Account-Manager zu nutzen.

Werttreiberanalyse als interne Expertenschätzung hilft bei der Preisfestlegung

Im Rahmen unserer Beratungsprojekte setzen wir dabei ein Instrument ein, mit dem die Werttreiberanalyse als interne Expertenschätzung vorgenommen werden kann. Das sogenannte Com-Strat Plus Tool systematisiert die Werttreiber und übersetzt Leistung bezüglich der Werttreiber in einen wertbasierten Preis. Wettbewerbsangebote und Preissensitivitäten der Kunden werden ebenfalls berücksichtigt.

Großkundengeschäfte erfordern, dass viele Dinge gleichzeitig verbessert werden. Dazu zählen unter anderem die Strategie, die grundsätzliche Herangehensweise, die systematische Vorbereitung der Verhandlungen, die genutzten Informationen und Daten sowie nicht zuletzt die Verhandlungstaktik.

Großkundengeschäfte lassen in den meisten Fällen keine Fehler zu. Der Lieferant, der Fehler begeht, verschenkt Gewinne oder verliert den Auftrag. Deshalb ist es wichtig, dass Industriegüterunternehmen im Vorfeld ihre Hausaufgaben richtig machen.

Bei Randthemen wie Kleinkunden und Nischenprodukten die Preise erhöhen

Es gibt drei Randthemen, die Potenziale zur Verbesserung bieten. Es handelt sich dabei um die Bepreisung von Nebenprodukten, Kleinkunden und Auslaufprodukten. Während die Preisfestsetzung bei Großkunden bis zum Management ein fast alltägliches Thema ist, handelt es sich bei den anderen Punkten um Themen, die selten im Fokus stehen.

Die Margensituation sollte bei diesen drei Randthemen überdurchschnittlich sein, da die Preissensitivität deutlich geringer ist. In der Realität stellen wir oft fest, dass sich viele Maschinenbauer mit diesen Themen zu selten beschäftigen, was dazu führt, dass Gewinne verschenkt werden.

Kundenverluste bei unterdurchschnittlichen Preisen und Margen einplanen

Mit einfachen Analysen auf Einzelprodukt- und Einzelkundenebene stellt man sehr schnell fest, welche Nebenprodukte und Kleinkunden zu geringe Preise beziehungsweise Margen aufweisen. In einem zweiten Schritt müssen die Preiserhöhungen pro Kleinkunde oder Nebenprodukt festgelegt werden und in einem dritten Schritt konsequent umgesetzt werden. Dabei sollten auch Kundenverluste eingeplant werden, was aber nicht dramatisch ist, da nur die Kunden angegangen werden, deren Preise beziehungsweise Margen unterdurchschnittlich sind.

Stefan Herr ist Partner/Gesellschafter, Matthias Frahm und Thomas Beducker sind beide Director bei Simon-Kucher & Partners in 53115 Bonn

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