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KI-Studie

Künstliche Intelligenz steht im Marketing oft ganz oben, aber ...

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KI-Reife entsteht nicht durch Nutzung einzelner Tools

Im Abgleich mit der Belegschaft zeigt sich ein Perception Gap. Denn die Mitarbeiter stufen sich mit 49 Prozent als sehr hoch oder hoch akzeptierend gegenüber Veränderungen ein. Aus Sicht des Managements liegen die Gründe für nur unzureichende Kompetenzen und Fähigkeiten vor allem darin, dass Schulungen als zu allgemein und nicht praxisnah bewertet werden (87 Prozent). Auch die Zeit für Weiterbildungen fehle (77 Prozent). Die drei am häufigsten genannten Gründe der Mitarbeiter sind hingegen unklare Anweisungen (26 Prozent), zu komplexe Tools (25 Prozent) sowie fehlende Ansprechpartner bei Fragestellungen (23 Prozent). Monitor-Herausgeber Ralf Strauß kommentiert: „Wir sehen ein Investitionsparadox! Es wird viel in KI und Martech investiert, doch die Wertschöpfung bleibt oft aus – Organisationen sind der Engpass, weil Skills und Grundlagen fehlen.“ Lizenzen allein seinen demnach kein Indikator für KI-Reife. Denn ohne saubere Daten, CX und skalierbare Architektur drohe KI im pilotmäßigen Dauerzustand zu verharren. Unternehmen, die jetzt Marketing und Vertrieb nicht transformieren, riskierten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Wachstumspotenziale zu verpassen. KI-Reife entsteht also nicht durch einzelne Tools, sondern durch konzeptionelle Verankerung, organisatorische Fähigkeiten und die Integration in Prozesse und Datenplattformen. IT-Organisationen müssen die konzeptionellen und betrieblichen Grundlagen schaffen – die Umsetzung ist Führungsaufgabe, wie Strauß weiter ausführt.

Näheres zur Methodik, durch die die Studie zustande kam:

Für den Marketing Tech Monitor 2026 wurden insgesamt Leiter Digital Marketing/Online-Marketing im Raum DACH auf der Grundlage der Datenbanken der CMO Community und Digital CMO Community im Januar/Februar 2026 für die Teilnahme am quantitativen Survey angesprochen, wodurch insgesamt 414 vollständige Antworten herauskamen. Zeitgleich wurden zur Vertiefung abermals rund 30 qualitative Experteninterviews durchgeführt. Die Mehrheit der Teilnehmer gehört der Rolle „Marketingleiter/CMO“ (46 Prozent) oder auch „Leitung Digital Brand & Performance Marketing“ (21 Prozent) an. Die Befragten arbeiten vorwiegend in Konzernen/Großunternehmen (über 1.000 Mitarbeiter – 59 Prozent) beziehungsweise im Mittelstand (250 bis 999 Mitarbeiter – 28 Prozent). Vereinzelte Konzentrationen finden sich in den Industriesegmenten „Handel“ (16 Prozent) und „Finanzdienstleister“ (elf Prozent). Parallel wurden insgesamt 2.822 Mitarbeiter in Bezug auf die Grundgesamtheit der Arbeitnehmer in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren mit Internetanschluss per Online Panel befragt. So wollte man herauszufinden, wo gegebenenfalls Differenzen zwischen der Einschätzung des Managements und der Wahrnehmung der Mitarbeiter existieren.

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