Vertrieb für volatile Märkte schlecht gerüstet

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Auch in der internationalen Vertriebssteuerung finden sich oft Unzulänglichkeiten. Länderspezifische Anforderungen sind meist sehr unterschiedlich: Wachstumsmärkte müssen anders behandelt werden als reife Märkte, in den Erstgenannten liegt der Fokus auf Marktanteilsgewinn, in den anderen steht Profitabilität im Vordergrund. Bestehende Systeme zur Vertriebssteuerung stammen in aller Regel aus dem Herkunftsland der Unternehmen und passen nicht eins zu eins zu allen internationalen Märkten. Die Folge ist ein weltweiter Wildwuchs. Wichtig ist ein einheitlicher Rahmen, der zwar die Unterschiede berücksichtigt, aber die einzelnen Systeme verzahnt.

Unterschiedliche Märkte erfordern individuelle Maßnahmen

Die Vertriebsstruktur in den Ländern trägt in vielen Fällen den Anforderungen des Marktes und der Kunden nicht genügend Rechnung. Märkte mit vielen kleinen Kunden erfordern andere Vertriebsstrukturen, -prozesse und -systeme als solche mit wenigen Großkunden. Das leuchtet ein, wird jedoch immer wieder zu Lasten eines „One-size-fits-all“-Ansatzes vernachlässigt. Hinzu kommt: Vielen Unternehmen fehlt der Mut zur Konzentration auf wenige, wichtige Märkte. Anstatt sich auf ausgewählten Märkten „richtig“ zu engagieren, werden knappe Ressourcen auf etliche Märkte verteilt.

Die benannten Probleme sind vor allem auf zwei Entwicklungen zurückzuführen: die Internationalisierung sowie volatile Märkte. Zahlreiche Mittelständler aus dem produzierenden Gewerbe sind in den letzten Jahren global stark gewachsen. Anfangs war es wichtig, Märkte zu besetzen. Aufbauarbeit stand im Vordergrund, während Effizienz und damit auch Standardisierung von Prozessen und Strukturen noch keine große Rolle spielten. Um auch weiter erfolgreich zu sein, braucht es aber ein Umdenken.

Volatilität wird auf Wachstumsmärkten zur Normalität

Der Aufbau globaler Vertriebsstrukturen ist gefragt, gerade weil sich der seit Jahren zu beobachtende Trend zum globalen Geschäft weiter verstärkt. Die Käufermärkte verschieben sich in Richtung BRIC (Brasilien, Russland, Indien und China) – auf Kosten von Märkten wie Deutschland, EU, Japan und USA.

Zu erheblichen Anforderungen an die Strategien, Strukturen beziehungsweise Prozesse sowie Steuerungssysteme des Vertriebs führt auch die neue Volatilität, das heißt dynamische, stark schwankende Märkte, die seit der Finanzkrise verstärkt zu beobachten sind, in Zukunft aber gerade auf den Wachstumsmärkten zur Normalität werden.

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