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Strategie Den am härtesten umkämpften Markt erobern

| Autor: Stefanie Michel

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen ist erfolgreich, wächst seit Jahren und gehört zu den Marktführern – jedoch nur regional. Jetzt wollen Sie neue Märkte erobern. Vor dieser Aufgabe steht Inovance.

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Das Angebot von Inovance reicht von Antrieben über Motion Control und Steuerungen bis hin zu Komplettsystemen für Roboter und Aufzüge.
Das Angebot von Inovance reicht von Antrieben über Motion Control und Steuerungen bis hin zu Komplettsystemen für Roboter und Aufzüge.
(Bild: Inovance)
  • Wer mit seinem Unternehmen expandieren will, muss in Kauf nehmen, dass man ihn in den neuen Zielmärkten wenig oder nicht kennt.
  • In einen bestehenden, ohnehin hart umkämpften Markt erfolgreich einzutreten, muss deshalb sowohl strategisch als auch von den Produkten her geplant werden.
  • Das Beispiel des chinesischen Antriebstechnik- und Automatisierungshersteller Inovance zeigt, wie sich ein Unternehmen vorbereitet.

Inovance? Wer ist das? Die Frage ist nicht verwunderlich, denn bisher war der chinesische Hersteller von Antriebstechnik und Automatisierungskomponenten vor allem auf dem Heimatmarkt unterwegs – und dies sehr erfolgreich. Dennoch heißt das nicht, dass bisher keine Produkte nach Europa verkauft wurden: Man sieht sie meist nicht, doch sie stecken zum Beispiel in Aufzügen. Jetzt will sich aber der chinesische Hersteller auch mit seinem Namen in Europa etablieren, potenzielle Kunden sollen ihn neben den großen europäischen Platzhirschen zukünftig ebenso als Lieferanten in Betracht ziehen.

Auf dem heimischen Markt wuchs der Umsatz seit der Gründung 2003 auf mehr als 1 Mrd. Dollar im Jahr 2019. Bei Frequenzumrichtern ist Inovance in China auf Platz drei hinter ABB und Siemens. Deshalb entschloss man sich, nun gezielt Produkte für den europäischen Markt zu entwickeln.

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Strategie für den Eintritt in einen hart umkämpften Markt

Langfristig soll Inovance nach eigenen Aussagen ein Keyplayer am europäischen Automatisierungsmarkt werden. „Uns ist bewusst, dass Deutschland der innovativste und am härtesten umkämpfte Markt für Automatisierungstechnik weltweit ist, stellen uns aber dieser Herausforderung“, bekennt Daniel Hochrein, Vertriebsleiter der Inovance Technology Europe GmbH. Wie das funktionieren kann? Bisher hat das Unternehmen folgende Schritte unternommen:

  • 2018 wurde die insolvente Power Automation AG in Pleidelsheim übernommen, womit man bereits ein Standbein mit Webpräsenz und kleinem Kundenstamm sowie einen europäischen Firmensitz aufweisen konnte.
  • Der erste europäische Messeauftritt fand 2019 zur Interlift in Augsburg statt.
  • Für 2020 ist ein Stand auf der Automatica im Dezember geplant, auf dem Neuheiten im Bereich Motion Control und CNC präsentiert werden sollen.

Oft begegnen europäische Maschinenbauer chinesischen Herstellern mit einer gewissen Skepsis. Das weiß auch Hochrein aus Erfahrung – und kann deshalb vorbeugen. „Die Erwartungshaltung der Kunden in Europa ist in vielen Punkten sehr unterschiedlich zu der chinesischer Kunden. So entsteht oft der Eindruck, unpassende Produkte zu bekommen. Das hat nicht unbedingt etwas mit der Qualität zu tun, sondern vielmehr damit, dass jeder Markt seine Besonderheiten hat, die man berücksichtigen muss. Deswegen bieten wir in Europa Produkte an, die für diesen Markt entwickelt wurden und die Erwartungen europäischer Kunden erfüllen.“ Bevor solche Produkte dann in das europäische Portfolio aufgenommen werden, werden sie in Deutschland auf Herz und Nieren getestet. Der schlechte Ruf chinesischer Hersteller basiert laut Hochrein oft darauf, dass man manchmal Produkte, die für den chinesischen Markt geplant waren, auch in Europa verkaufen will. Das soll bei Inovance vermieden werden.

Brückenbauer zwischen Deutschland und China

Es genügt nicht, nur Katalogware anzubieten, wenn man zu den Großen der Branche gehören will. So ist es wenig verwunderlich, dass auch Inovance anwendungsspezifische Antriebe und Steuerungen entwickelt, wie beispielsweise Umrichter für Krananwendungen mit integrierter Lastpendeldämpfung, Antriebslösungen für Elektrofahrzeuge oder Komplettsysteme für Spritzgießmaschinen und Servopumpen. Hierfür stehen Entwicklungszentren in Mailand und Pleidelsheim zur Verfügung, wo spezifische Lösungen für den europäischen Markt entstehen. So wurden dort auch die Grundlagen für die neue Generation der Servoantriebe ebenso wie die Sicherheitstechnik entwickelt, Letzteres vor allem wegen der Nähe zu den Zulassungsbehörden und Pilotkunden.

Gerade der klassische deutsche Mittelstand kann von einem chinesischen Hersteller, der sich auf den europäischen Markt einstellt, profitieren. Oft will er lediglich eine Automatisierungsaufgabe schnell lösen – mit hochwertigen Produkten zu einem günstigen Preis. Das können Unternehmen wie Inovance bieten. Doch auch umgekehrt gibt es Vorteile: Zahlreiche Maschinenbauer exportieren nach China, doch dort wird zunehmend Maschinen mit einheimischen Komponenten der Vorzug gegeben. Das stellt besonders kleinere Mittelständler vor große Herausforderungen. „Wir als chinesischer Marktführer mit unserer starken Verwurzelung im ‚Ländle’ könnten hier ein interessanter Brückenbauer sein, der deutschen Maschinenbauern dabei hilft, für den dortigen Markt passende Produkte (Technik, Preis, Akzeptanz) auszuwählen, aber dennoch die Sicherheit eines deutschen Unternehmens genießt“, weiß Hochrein.

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Über den Autor

 Stefanie Michel

Stefanie Michel

Journalist, MM MaschinenMarkt