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Social-Media-Marketing KMU nutzen die Möglichkeiten sozialer Medien nur bedingt

Redakteur: Rebecca Vogt

Forscher der Hochschule Rhein-Main haben in einer Studie Anwendung, Zielsetzung und Nutzen von Social-Media-Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) untersucht. Dabei zeigte sich, dass die meisten KMU ihr Social-Media-Potenzial aktuell nicht voll ausschöpfen.

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Facebook ist die von den KMU meistgenutzte Social-Media-Plattform.
Facebook ist die von den KMU meistgenutzte Social-Media-Plattform.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Die nicht-repräsentative Studie fand von April bis Juni 2018 unter der Leitung von Prof. Dr. Bettina Fischer, die im Fachbereich Wiesbaden Business School tätig ist, statt. Ihre Ergebnisse stützen sich auf eine vorgelagerte Befragung von 26 Experten sowie eine anschließende quantitative Untersuchung von 58 Unternehmen. „Die Vermutung der Experten, dass KMU ihr Potenzial in Sachen soziale Medien nicht ausschöpfen, hat sich bestätigt“, berichtet Fischer.

Als mögliche Ursache hierfür konnte im Rahmen der Studie vor allem eine fehlende strategische Herangehensweise identifiziert werden. Zudem zeigte die Frage nach einer altersbedingten Differenzierung der Zielgruppen, dass die Unternehmen ungefiltert Zielkunden praktisch jeder Altersklasse ansprechen. Beispielsweise wird die Zielgruppe der über 65-Jährigen von 76,9 % der Befragten über Social-Media-Kanäle angesprochen. Dies lasse vermuten, dass bei vielen KMU keine zielgruppengerechte Differenzierung und Ansprache erfolge.

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Wie die Forscher mitteilen, konnten außerdem über 60 % die Frage nach einer Social-Media-Zielsetzung für das nächste Geschäftsjahr nicht konkret beantworten. 20 % nannten die Steigerung der Reichweiten als ein Ziel. Die meistgenutzte Plattform indes ist Facebook – mit 82 %. Instagram wird von 52 % der Unternehmen genutzt.

Nachholbedarf bei der Erfolgsmessung

Ein weiteres Problemfeld scheint nach Ansicht der Wissenschaftler die strukturierte Überprüfung und Analyse des Social-Media-Auftritts zu sein. 40 % nutzten demnach kein Google Analytics, mehr als ein Viertel kein Facebook Insights. Gleichzeitig gab fast ein Drittel der Befragten an, eine ungenaue Erfolgsmessung sei einer der Hauptgründe, die gegen die Durchführung von Social-Media-Maßnahmen sprächen.

Zeitmangel führte fast die Hälfte der Teilnehmer als Argument gegen einen vernünftigen Einsatz von Social Media an. Auch die Problematik mangelnder Personalressourcen sowie fehlendes Know-how wurden an dieser Stelle genannt, wie die Hochschule mitteilt.

Content is King

Der Content, sprich die inhaltliche Gestaltung der Beiträge, wird indes von den Experten als größte Herausforderung hinsichtlich der Nutzung sozialer Medien gesehen. Eine geringe Gestaltungsdauer in Kombination mit einem geringem bis gar keinem Budget, wie es bei über einem Drittel der Befragten der Fall ist, ließen bezweifeln, dass zielgruppengerechter Content auf den Plattformen ausgespielt werde.

„Hinzu kommt, dass in über 80 % der befragten Unternehmen nur ein bis drei Mitarbeiter für den Social-Media-Auftritt zuständig sind. In jedem vierten Unternehmen ist es alleine der Geschäftsführer, der zusätzlich zu seinen Haupttätigkeiten noch die Social-Media-Betreuung übernimmt“, sagt Fischer.

Hohe Nutzung, geringe Zufriedenheit

Ungeachtet der festgestellten Defizite scheint Social-Media-Marketing einen hohen Stellenwert zu haben. Fast die Hälfte der Unternehmen erachtet es als notwendig. Nur 2 % gaben an, gegenüber der Nutzung insgesamt abgeneigt zu sein. 86 % der befragten Unternehmen nutzen soziale Medien als Marketingkanal. Nach Auskunft der Forscher schlägt sich die in vielerlei Hinsicht ineffiziente Ausführung des Social-Media-Auftritts in der Zufriedenheit nieder. 18 % der befragten KMU sind mit dem Gesamtergebnis nicht zufrieden.

„Insgesamt bieten Social Media auch klein- und mittelständischen Unternehmen viele Möglichkeiten. Neukundengewinnung, Interaktion mit dem Kunden, Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit sind Hauptzielbereiche, die für eine Nutzung sprechen. Die Befragung zeigt jedoch, dass abgesehen von der Reichweitensteigerung auch ein großer Fokus auf der Steigerung der Kundenbindung und der generellen Informationsbereitstellung liegt. Es bleibt also viel zu tun“, resümiert Fischer.

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