Marketing und Vertrieb Marketingalltag in klein- und mittelständischen Unternehmen

Redakteur: Güney Dr.S.

Unbestritten sind klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) ein zentraler Wirtschaftsfaktor in Deutschland:...

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( Archiv: Vogel Business Media )

Unbestritten sind klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) ein zentraler Wirtschaftsfaktor in Deutschland: Sie stellen 99% aller Unternehmen, sie erwirtschaften einen Großteil des Bruttosozialprodukts, beschäftigen 70% der Arbeitnehmer und sind die Ausbilder der Nation. Sie schaffen dreiviertel aller neuen Arbeitsplätze - mehr als sie abbauen. Es bestehen unterschiedliche Einteilungen, welche Unternehmen als klein- oder mittelständisch einzuordnen sind: Gängig ist eine Abgrenzung bei bis 250 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen bis 40 Mio. Euro im Jahr.Die betriebswirtschaftliche Forschung, die sich traditionell eher mit den Belangen von Großunternehmen beschäftigt, hat sich folgerichtig in den letzten Jahren mehr und mehr auch diesem Sektor zugewandt. Die steigende Anzahl von Veröffentlichungen macht dies deutlich. Dabei traten einige Besonderheiten hervor, die sich als spezifische Wettbewerbsvorteile von KMU herausstellen:- Erhöhtes Sicherheitsdenken und größeres Engagement bedingt durch eigentümerbezogene Ziele und Interessen. Demgegenüber beeinträchtigt der häufige Wechsel von Managern in Vorstand und Geschäftsleitung den Erfolg von Großunternehmen.- Höhere Flexibilität durch kurze Entscheidungswege.- Bessere Identifikation und Motivation der Mitarbeiter durch persönlichen Kontakt zu den Kapitalgebern.- Intensives, teilweise persönliches Verhältnis zu Kunden.Des weiteren zeigt die KMU-spezifische Begrenztheit der Geschäftsaktivitäten (Kundenzahl, regionale Ausrichtung) durchaus positive Auswirkungen auf die Marketingsituation. Weniger Einflussfaktoren sowie der Einsatz einfacher Mittel führen zu einem überschaubaren Handlungsrahmen. Dies gilt vom Einsatz der Marketinginstrumente bis zur Effizienzkontrolle. Trotz dieser positiven Faktoren scheint gerade die Integration des Marketingprinzips in mittlere, kleine und Kleinstbetriebe mit besonderen Schwierigkeiten belegt zu sein. Problematisches Marketing-Know-howGeschäftsleitungen in KMU entwickeln sich zumeist aus ihren sachbezogenen Fähigkeiten; das heißt es herrschen technisch oder allgemein kaufmännisch orientierte Ausbildungen und Erfahrung vor. Dies trifft umso mehr zu, je niedriger Umsatz und Mitarbeiterzahl sind. Mit fortschreitender Unternehmensentwicklung werden von den Geschäftsleitungen notwendigerweise immer mehr Managementfähigkeiten ausgebildet: Personalführung, Finanzierung, Controlling oder strategisches Denken allgemein werden gefordert. Die Unternehmensspitze muss vielfältige Managementleistungen erbringen, oder sogar ein einzelner Unternehmensleiter als Allrounder diese Fähigkeiten in sich vereinen.Anders als in Großunternehmen ist es den Geschäftsleitungen in KMU nicht möglich, Marketing Know-how durch die Einstellung eines oder mehrerer Mitarbeiter mit einschlägiger Ausbildung und Erfahrung einzukaufen. Die meist dünne Personaldecke mit nur wenigen Spezialisten in Teilbereichen beinhaltet nicht nur das Know-How-Defizit sondern auch den pragmatischen Aspekt fehlender Arbeitskraft für das Marketing: Die Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingaktivitäten ist zeitaufwändig. Sie kann nicht einfach quasi nebenbei zusätzlich zur bestehenden Arbeit von Geschäftsleitung und Mitarbeitern erledigt werden.Problematische FinanzierungAls besonders problematisch erweist sich, dass Marketing zunächst eine Investition erfordert. Im ersten Schritt kostet Marketing Geld, der Return kommt erst später; teilweise deutlich später. Die Finanzdecke in KMU ist typischerweise dünn, und die Geschäftsleitungen haben zu entscheiden, worin die knappen finanziellen Mittel investiert werden. Oft müssen Marketinginvestitionen hinter technischen Investitionen zurückstehen; insbesondere deshalb, weil der Return einer Marketingaktivität bezüglich der Höhe und des Zeitpunkts nicht leicht zu prognostizieren ist.Marketingerfolg ist nicht einfach messbar. Der Nachweis, welcher ökonomische Nutzen aus einer Marketingmaßnahme resultiert, lässt sich in der Regel nicht direkt ablesen, weil Marketinginstrumente erst mit deutlichem Zeitverzug oder im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen wirken. Diese Schwierigkeit, einen Kausalzusammenhang aufzuzeigen, führt häufig dazu, dass eine Erfolgskontrolle völlig unterbleibt. Dadurch verschlingen unter Umständen wenig effiziente Maßnahmen dauerhaft das ohnehin knappe Budget, ohne dass sich der Unternehmer dessen bewusst wird.Die Herkunft der Geschäftsleitungen aus dem technischen oder kaufmännisch nur allgemein orientierten Erfahrungsbereich, geringes Marketing-Know-how sowie der problematische Effizienznachweis führen oft dazu, dass die Akzeptanz von Marketing gering ist. „Gute Produkte verkaufen sich von allein!“ oder „bei uns zählt nur der Preis wir brauchen also kein Marketing!“Typisch ist auch, dass Marketing fallweise eingesetzt wird. Wenn Geld da ist, steigt die Offenheit für Marketingaktivitäten. Die eine oder andere Maßnahme wird durchgeführt: hier eine Werbeanzeige, dort eine Aktion zur Motivation der Mitarbeiter, da ein Give-Away für gute Kunden .... die Krux dieser fallweisen Maßnahmen ist, dass sie konzeptlos sind und ihre Wirkung zumeist verpufft. Das ohnehin knappe Budget wird quasi verschleudert. Eine Negativspirale entwickelt sich: es stellt sich kein sichtbarer Erfolg ein, die Marketingakzeptanz sinkt weiter ab.Wie kann dieser problematischen Situation entgegen getreten werden? Welche einfachen Schritte gibt es, zu mehr und vor allem zu effizientem Marketing in KMU?Kernpunkt des Marketingprinzips ist die Vielschichtigkeit des Ansatzes. Marketing muss zielorientiert einem umfassenden Konzept folgend eingesetzt werden. Der Ausgangspunkt ist zwingend die differenzierte Situationsanalyse: Kunde, Wettbewerber, allgemeine Marktsituation und eigene Stärken/Schwächen müssen erfasst werden, bevor Ziele und Maßnahmen für Geschäftsaktivitäten festgelegt werden. Mit einem Wort: Marktorientierte Führung eines Unternehmens also Marketing setzt Marktkenntnis voraus. Informationsbeschaffung muss dabei zentrales Anliegen aller Mitarbeiter sein. Eine einfache Datenbank oder gar ein einfaches System von Notizen, die gesammelt und regelmäßig gesichtet, sortiert und abgelegt werden, kann ein Fundus für Marktkenntnis werden. Es können (digitalisierte) Sammelmappen für die wichtigsten Mitbewerber angelegt werden, in denen man alle Konkurrenzinformationen zusammenführt. Allein das Anlegen der Sammelordner ist ein wichtiger Schritt zur Marktkenntnis: Er zwingt den Unternehmer, zu analysieren und genau zu benennen, wer als Konkurrent zu berücksichtigen ist. Die Identifikation der relevanten Konkurrenz ist eine wichtige Marktforschungsaufgabe. Jeder Unternehmer muss Zielgruppe genau beschreibenÄhnliches gilt für die Erforschung der Kunden. Jeder Unternehmer sollte seine Zielgruppe(n) möglichst genau und umfassend beschreiben können hinsichtlich ihrer sozio-demografischen Struktur ebenso wie hinsichtlich ihrer Anforderungen, Verhaltensweisen oder inneren Einstellungen. Bei der Ermittlung der eigenen Stärken und Schwächen sollte man Bezug nehmen auf den Marktführer oder den oder die beiden stärksten Wettbewerber. So wird deutlich, wo einerseits noch Handlungsbedarf besteht oder auf welche Felder man im täglichen Konkurrenzkampf besonders setzt beziehungsweise nicht setzt.Konzeptionelles Vorgehen schließt aber auch ein, dass ein Marketingplan erstellt wird. Sinnvoll für KMU mit wenig Marketingerfahrung ist die genaue Festlegung der Maßnahmen für ein Geschäftsjahr. Der Marketingplan enthält die Ziele und Zielgruppen sowie eine Übersicht über die Maßnahmen, die im Jahresverlauf durchgeführt werden sollen.Marketingmaßnahmen können mit verschiedenen Marketinginstrumenten durchgeführt werden: unter anderem Werbeaktionen (Anzeigen, Briefe, Give-Aways) im Kommunikationsbereich, Mitarbeiterschulungen zur Verbesserung der Servicepolitik im Angebotsbereich, Sonderkonditionen im Bereich der Preisstellung oder gezielte Kontaktgespräche mit möglichen Multiplikatoren als Absatzmittler im Vertriebsbereich. Wichtig ist, dass die Marketingaktivitäten koordiniert, untereinander abgestimmt und ausgerichtet auf die zuvor festgelegten Ziele erfolgen. Zeitliche Terminierung ist wichtig für MarketingplanEin wesentlicher Punkt des Marketingplans ist im Weiteren die zeitliche Terminierung. Marketing lebt von Kontinuität, deshalb sollten die Maßnahmen in sinnvoller Verteilung über das gesamte Geschäftsjahr geplant werden. Nicht ein Monat mit riesengroßen Rummelaktionen und dann wochenlanges Schweigen! Lieber kontinuierliche Präsenz als ein Schwanken zwischen wildem Aktionismus und Nichtstun. Eine gleichmäßige Verteilung der Maßnahmen sorgt auch für eine gleichmäßigere Arbeitsbelastung sowohl bei der Geschäftsleitung als auch bei den Mitarbeitern.Zum Marketingplan gehört auch die Budgetierung. Umfragen zufolge legen die wenigsten KMU ein Budget für ihrMarketing fest. Wozu dies meist führt, lässt sich einfach am Beispiel des Kommunikation, explizit an der Werbung aufzeigen: Wird kein Werbebudget festgelegt, kann Werbung weder zielorientiert noch mit zeitlicher Kontinuität wirken. Budgetierung sorgt für KontinuitätDas Ergebnis fehlender Budgets ist, dass in „guten Zeiten“ mit finanziellem Spielraum Werbeaktivitäten gestartet werden. In „schlechten Zeiten“ wirbt man nicht, unterbricht beziehungsweise streicht bereits konzipierte Maßnahmen. Werbung wird zu einer fallweisen Aktivität. Bekanntheit des Unternehmens wird zunächst erzeugt, danach jedoch schnelles Vergessen bei potentiellen Käufern zugelassen. Erste Investitionen „in die Köpfe möglicher Kunden“ - nichts anderes ist Werbung - versanden schließlich. Werbliche Auftritte bauen Image auf, schüren Erwartungen. Es wird jedoch leichtfertig ein Vakuum hinterlassen, in das die Konkurrenz stößt, wenn das Unternehmen sich nach Aktionsphasen allzu lang still verhält. Besser ist, lieber kleine Auftritte einzuplanen, aber in kontinuierlicher Präsenz!Budgetierung sorgt für Kontinuität und zwingt zum Überprüfen einer jeden Maßnahme: - ist die Maßnahme tatsächlich zielorientiert?- Entspricht sie dem generellen Marketingplan?- Wirkt sie synergetisch mit anderen Marketingaktivitäten? - Ist sie zeitlich sinnvoll geplant?Die konkrete Zuweisung von Mitteln macht die Kosten einer Maßnahme deutlich und erhöht die Ernsthaftigkeit, mit der sie dann umgesetzt wird und bereitet die Erfolgskontrolle vor: Wenn die Geschäftsleitung klar vor Augen hat, was eine Maßnahme kostet, wird sie vehement nach Überprüfung der Zielerreichung fragen. Dies sorgt am Sichersten für Effizienz bei Marketingmaßnahmen.Die bisherigen Darlegungen machen deutlich, dass KMU zahlreiche spezifische Schwierigkeiten bei der Anwendung von Marketingwissen haben. Hinsichtlich der Messung des Marketingerfolgs sind sie jedoch oft im Vorteil. Aufgrund der relativen Überschaubarkeit der Unternehmenssituation, durch oft regionale Ausrichtung, klar abgegrenzten Kundenkreis, begrenzte Mitarbeiterzahl, häufig mit der Möglichkeit zum persönlichen Kontakt der Kollegen untereinander und zur Geschäftsleitung, überschaubare Anzahl und geringe Komplexität von Marketingaktivitäten und Ähnliches lassen sich vereinfacht Kontrollansätze anwenden. Marketingerfolgskontrolle ist mit einfachen Mitteln möglichMarketingerfolgskontrolle kann zum Teil mit einfachen Mitteln durchgeführt werden. Es ist nicht wichtig, ob ein Kontrollsystem wissenschaftlichen Anforderungen stand hält, oft reicht die einfache Plausibilität aus; erste Anzeichen für mehr oder weniger Effizienz einer Maßnahme reichen aus. In jedem Fall ist eine einfache unwissenschaftliche Kontrolle - die erste Indizien liefert - besser als gar keine Kontrolle.Beispiel für eine vereinfachte Erfassung der Effizienz von Werbemaßnahmen: Eine erste Erfolgskontrolle erfolgt bereits vor Beginn einer Maßnahme! Eine geplante Werbeanzeige sollte bereits vor ihrer Schaltung fachfremden Testpersonen gezeigt werden, denn Anzeigen werden heute entweder in Bruchteilen von Sekunden verstanden oder sie sind wirkungslos. Zeigt man fünf bis zehn Testpersonen eine Anzeige oder gibt ihnen ein Faltblatt zur kurzen Betrachtung, ist dies eine optimale Erfolgskontrolle. Wichtig ist, dass die Testpersonen bereits nach einem schnellen Blick das Wesentliche verstanden haben. Testperson kann ein Mitarbeiter aus der Buchhaltung, ein Stammkunde oder der Unternehmer aus dem Nachbarbetrieb im Industriepark sein.Stammkunden können ein Erfolgsmesser seinWenn eine Werbung läuft, können Stammkunden ein Erfolgsmesser sein: „Haben sie die Anzeige bemerkt?“ Schließlich: Keine Anfrage, keine Auftragsannahme ohne die Standardfrage: „Wie kommen Sie auf unser Unternehmen?“ Erfasst werden die Antworten mit einer einfachen Strichliste: „Waren es die Gelben Seiten, ein vorheriger Kontakt, Empfehlungen von Bekannten, die Werbeanzeige?“ All dies sind Möglichkeiten zu einer Erfolgskontrolle von Marketingaktivitäten. Sie geben schnell ein Gefühl für Maßnahmen, die wirken oder weniger wirken, bei der einen Zielgruppe ankommen oder von anderen nicht verstanden werden.Der Aufbruch der klein- und mittelständischen Unternehmen hin zu (mehr) Marketing hat bereits begonnen. Noch sind die Wege und Methoden nicht immer klar. Deshalb ist die Marketingwissenschaft aufgefordert, Hilfestellung zu leisten, um KMU-spezifisches Marketing mit zu entwickeln. In Zeiten schwierigen Managements kann die Professionalisierung des eigenen Marketing der entscheidende Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen werden.

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