Leasing Maschinen im Abo

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Schneider Electric GmbH

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Große Summen in große Maschinen zu investieren ist nicht mehr zeitgemäß. Das Abo erobert die Geschäftswelt. Schon heute betreiben große Player im Maschinen- und Anlagenbau Wertschöpfung mit sogenannten Subscriptions. Wiederkehrende Umsätze mit Subscriptions sind in Europa seit 2015 nahezu um das 60-Fache gestiegen.

Während Software im Abo fast schon Standard ist, setzen immer mehr Maschinen- und Anlagenbauer wie etwa Heidelberger oder Trumpf, aber auch Zulieferer und Komponentenhersteller auf sogenannte Subscription-Business-Modelle. Parallel zu ihrem traditionellen Geschäft haben sie Wertschöpfungsoptionen entwickelt, die diesem neuen Prinzip folgen.

Die datentechnischen Voraussetzungen sind inzwischen weitgehend verfügbar: Mit Sensoren und Kommunikationsmodulen bestückte Maschinen und Anlagen liefern Daten in ausreichendem Maße, die von zuverlässigen IoT-Plattformen verarbeitet werden können. Auf dieser Basis arbeiten viele Anbieter bereits mit Condition Based Monitoring, Predictive Maintenance und Remote Services oder setzen solche Erweiterungen ihres Geschäftsmodells derzeit um.

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Flexible Geschäftsmodelle wie sie durch Subscriptions möglich werden, setzen ebenfalls auf IoT-Plattformen auf. Sie bieten die Chance, Kunden stärker und länger zu binden als mit Einmaltransaktions-Geschäften. Das Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen etwa spricht von einer um 25 bis 30 Prozent niedrigeren Abwanderungsrate beim Einsatz von Subscription Modellen – umgekehrt bedeutet das eine um 25 bis 30 Prozent gesteigerte Kundentreue.

Natürlich muss auch die Entwicklung und Einführung von Subscription Modellen im Maschinenbau einer klaren Strategie folgen. Und: Nur wo Anbieter und Kunde bereit sind, gemeinsam Potenziale auszuschöpfen, kann ein Subscription Modell greifen. Das Expert Paper „Aachener Subscription-Business“ des FIR an der RWTH nennt die wichtigsten Erfolgsfaktoren:

• Kunden identifizieren: Zunächst gilt es als Maschinenlieferant/Anbieter herauszufinden, welche Kunden/Anwender für ein Subscription Modell in Frage kommen. Ob ein Kunde sich dafür eignet, hängt unter anderem von den Produkten ab, die bei ihm im Einsatz sind, von seinem digitalen Reifegrad, der Servicestruktur – und davon, ob der Kunde bereit ist, neue Wege zu gehen.

• Produkt definieren: Anbieter und Kunde sollten gemeinsam die Produkte definieren, die sich für ein Subscription Modell anbieten. Dabei stellt die Maschine/Anlage die standardisierte Plattform dar, auf der individuelle, genau auf den Bedarf des Kunden zugeschnittene Serviceleistungen aufgesetzt werden.

• Risiken managen – Chancen eröffnen: Der Anbieter muss bereit sein, auf seinen hohen Einmalertrag zu verzichten und stattdessen auf den Return on Investment im Laufe der Nutzungsphase zu setzen. Damit übernimmt er ein durchaus erhöhtes Risiko. Bestimmte Risiken lassen sich vertraglich absichern, außerdem kann der Anbieter mit Versicherungsunternehmen in den Dialog treten. Ein Einsatz, der sich lohnt. Denn der Anbieter eröffnet sich damit zusätzliche Chancen für Wertschöpfung und eine noch konsequentere Orientierung am Bedarf seines Kunden: Der Kunde ist an maximaler Performance interessiert. Die garantiert ihm sein Lieferant, indem er den Erfolg seines Geschäftsmodells genau daran knüpft.

Service eng mit dem Kundenbedarf verknüpfen

Letztlich leben Subscriptions davon, dass der Anbieter sein Unternehmen bis hinein in die beim Kunden stehenden Maschinen verlängert. Dass er seine Serviceleistungen eng mit dem Bedarf des Kunden verknüpft. Und dass er tiefe datenbasierte Einblicke in die Produktnutzung des Kunden erhält. Die so gewonnenen Erkenntnisse nutzt er einerseits, um seine Maschinen und Services sehr individuell, genau und Software gesteuert in die Prozesse des Kunden einzupassen. Andererseits lässt er sie direkt in die eigenen Prozesse und die Optimierung seiner Produkte einfließen. Um ein Subscription Modell zum Erfolg zu führen, reicht es nicht, als Anbieter die technischen Voraussetzungen zu schaffen und die eigenen Prozesse zu optimieren. Vielmehr muss der Anbieter systematisch vom Kunden lernen und dessen Erfolg aktiv vorantreiben.

Wann Subscription funktioniert

An Wertschöpfungspotenzial mangelt es also nicht. Umso bemerkenswerter, dass viele Anbieter sich erst recht spät diesem Element eines vielversprechenden Geschäftsmodells widmen. Ganz so unkompliziert wie bei Netflix und Co. funktionieren Subscription Modelle im Maschinen- und Anlagenbau jedoch nicht. Dort sind komplexe Maschinen- und Anlagenlösungen im Einsatz und das Geschäftsmodell wirft nur Erträge ab, wenn der Kunde sie zu jeder Zeit nutzen kann. Subscription funktioniert also nur mit einem effizienten technischen Service. Angeboten werden oftmals Produktpakete, bestehend aus Maschine, Software und Services, die in den Produktionsprozess des Kunden integriert werden. Das alles muss in das Subscription Pricing einfließen.

Auch die Ertragsmechanik ist eine andere: Der Anbieter rechnet nicht einzelne Produkte und Services oder einen festen Abo-Preis ab, sondern den produktiven Zustand, zum Beispiel auf Basis der Nutzungszeit oder des produzierten Ergebnisses. Das alles macht die Preisgestaltung individuell und durch die vielen Variablen sehr komplex.

Vier Subscription-Leistungstypen im Überblick

Im Prinzip gibt es vier grundsätzliche Subscription-Leistungstypen, die sich hinsichtlich Servicetyp und Preismodellierung unterscheiden. Der Mehrwert, aber auch das Risiko des Anbieters steigt je nach Modell:

• 1. Pay per Availability / Bereitstellung einer Leistung. Hier errechnet sich der Preis im Wesentlichen aus der Zeiteinheit, in der die Maschine nebst Services verfügbar ist. Denkbar sind hierfür monatliche Abos oder fixe wiederkehrende Gebühren. Beispiel: Nutzung einer Heizanlage, Preis pro verfügbarem Monat.

• 2. Pay per Use / Nutzung einer bereitgestellten Leistung. Die Nutzungsdaten werden über IoT erfasst und dienen als Basis für die Bepreisung. Der Anbieter stellt seine Rechnung anhand der Zeiten, zu denen die Maschine oder Anlage gelaufen ist – Abrechnung pro Minute oder Stunde etwa. Beispiel: Nutzung einer Heizanlage, Preis pro gelaufener Minute.

• 3. Pay per Outcome / Ergebnis durch Nutzung einer bereitgestellten Leistung. Hierbei definieren Anbieter und Kunde, welche produzierte Einheit wie abgerechnet wird. Der Kunde bezahlt für jedes produzierte Teil, das die Qualitätssicherung erfolgreich durchlaufen hat, den zuvor vereinbarten Preis. Beispiel: Herstellung von Bauteilen, Preis pro korrekt geschnittenem Blechteil (Gutteil).

• 4. Pay per Economic Success / Mit der bereitgestellten Leistung erzielter ökonomischer Erfolg. Anbieter und Kunde definieren den Erfolg, etwa die Steigerung der Performance, die Senkung von Produktionskosten oder auch das Einsparen von eingesetzten Rohstoffen, Zeit oder Energie. Der zuvor definierte ökonomische Erfolg wird – zum Beispiel anhand prozentualer Werte – für die Preisfindung herangezogen. Beispiele: Nutzung einer Heizanlage, Preis basierend auf eingesparten Kosten.

Auch eine Kombination des klassischen Modells der Ein- maltransaktion mit Subscription Modellen ist möglich: Der Kunde kauft oder least beispielsweise eine Maschine und bezieht Software as a Service oder sonstige Dienstleistungen als Subscription.

Vom Modell zur systemseitigen Umsetzung

Auch wenn inzwischen einige Großunternehmen wie Trumpf, Heidelberger und andere gut funktionierende Subscription Modelle im Markt haben – die Mehrzahl der Maschinenbauer tut sich mit der systemseitigen Umsetzung noch etwas schwer. Das liegt nicht zuletzt daran, dass diese Geschäftsmodelle und ihre Bepreisung neuartige Aufgabenstellungen mit sich bringen. Sie zu meistern erfordert weit reichendes IT-Knowhow und Erfahrung mit Subscription Modellen.

Gefragt ist deshalb ein guter Systemintegrator, der die Ende-zu-Ende Verantwortung übernimmt. IT-Experten sprechen in der Regel von vier Kernkomponenten, die im Subscription Management aufeinander aufbauen und ineinander greifen müssen:

• Offer Management Hierzu zählen das Generieren von Angeboten und die Preisfindung.

• Contract Management Dies betrifft unter anderem die Prüfung der Preconditions vor Vertragsanlage (sind zum Beispiel alle benötigten Kundendaten vorhanden und korrekt?). Das Contract Management kümmert sich außerdem um die korrekte Abarbeitung beziehungsweise Bereitstellung der im Vertrag vereinbarten Konditionen.

• Billing Zum Billing Prozess zählt mehr als nur die Rechnungsstellung. Hier werden auch die Nutzungsdaten verarbeitet, die wie die individuellen Preismodelle zu buchhalterisch korrekten Rechnungspositionen verarbeitet werden müssen.

• Payment Management Behandelt die Steuerung und Orchestrierung der Bezahlflüsse.

Fazit: Maschinenbauer sind angesichts der durch IoT getriebenen Entwicklung gefordert, ihr Potenzial für Subscription-Management-Lösungen auszuloten und entsprechende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ihre Kunden werden es erwarten, und zwar eher früher als später. Allerdings verlangt die Entwicklung solcher Lösungen profundes IT- und Subscription Management Know-how. Den einen Anbieter von Subscription Management Systemen, der alle Komponenten und benötigten Funktionen „out of the box“ bereitstellen kann, gibt es in der Regel nicht.

* Meike Vogt ist Senior Subscription Management Consultant bei der Doubleslash Net-Business GmbH in 88046 Friedrichshafen, Tel. +49 7541 70078-0, business@doubleslash.de

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