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Auslandsmärkte Mit Daten kann die Industrie China erobern

| Autor / Redakteur: Siamac Alexander Rahnavard / Stéphane Itasse

Beim Ausweiten ihrer Aktivitäten kommen Industrieunternehmen kaum noch um China herum. Zu den Potenzialen der Volksrepublik gehören nicht nur die Wachstumsmöglichkeiten, sondern insbesondere auch die umfassende Verfügbarkeit von Daten.

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Im chinesischen Raum ist die Digitalisierung beim Marketing weit fortgeschritten, so darf auf Messen auch ein QR-Code nicht fehlen.
Im chinesischen Raum ist die Digitalisierung beim Marketing weit fortgeschritten, so darf auf Messen auch ein QR-Code nicht fehlen.
(Bild: Itasse )

Die Frage, was China überhaupt ist, ist in der Geografie sehr leicht zu beantworten. Im Marketing reicht es dagegen nicht aus, China nur als bestimmtes, begrenztes Territorium zu interpretieren, denn dafür ist das Land zu groß und die Bevölkerung zu heterogen. Für industrielle Unternehmen ist es beispielsweise von großer Bedeutung, zu wissen, wo ihr Produkt in China verkauft werden soll.

Was Europäer schnell vergessen, sind beispielsweise die verschiedenen Klimazonen, die das Land vereint. Das jeweilige Klima kann dabei für den Betrieb und die Funktionsfähigkeit einer zu verkaufenden Maschine einen großen Unterschied machen – möglicherweise kommen bestimmte Landesteile für den Verkauf gar nicht in Frage und sollten in der Marketingansprache daher ausgespart werden.

China hat eigene Werkzeuge für das Onlinemarketing

Insbesondere beim Online-Marketing müssen sich Markteinsteiger mit den unterschiedlichen Arbeitsweisen arrangieren. Offensichtlich wird dies bei den digitalen Ökosystemen: So hat Google im Vergleich zu dem dortigen Platzhirschen Baidu verschwindend geringe Relevanz, Ähnliches gilt für den E-Commerce-Sektor (Alibaba statt Amazon) und Social Media (Wechat statt Whatsapp oder Facebook). Dies hat Folgen für den Einsatz von Tools, denn die bekannten Onlinemarketing-Allzweckwaffen aus dem Silicon Valley – Google Ads und Analytics oder der Facebook Business Manager – sind in der Volksrepublik nahezu bedeutungslos. Stattdessen sind wichtige Werkzeuge beispielsweise Baidu Tuiguang zur Ad-Ausspielung über die beliebte Suchmaschine oder Service Accounts bei Wechat, also Unternehmensprofile im weit verbreiteten Alltagsmanager.

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Nicht nur die Plattformen und Marketing-Tools, auch die Art der Nutzung auf dem chinesischen Markt unterscheidet sich fundamental. Ohne Digitalisierung geht es nicht. Die Implementierung digitaler Technologien in die Kommunikations- und Fertigungsprozesse – und oft auch in das Nutzerprodukt – wird zur Voraussetzung für die Akzeptanz am neuen Markt. Man kann sehen: In China ist die Offline-Online-Verzahnung schon viel weiter fortgeschritten: QR-Codes sind im Alltag überall zu finden und werden deutlich mehr genutzt als hierzulande, Bezahlung via App ist praktisch Standard.

Dies führt dazu, dass Daten eine größere Rolle im Marketing spielen. In China ist man sich dessen bewusst: Data Marketing führt tendenziell zu einem höheren Nutzungskomfort durch stärkere Relevanz des (Werbe-)Contents, während die Skepsis hierzulande deutlich größer ist. Im Onlinemarketing im Reich der Mitte eröffnet diese Einstellung viele Möglichkeiten für eine personalisierte Ansprache, zudem lassen sich Zielgruppen deutlich trennschärfer und eindeutiger identifizieren und erreichen.

Die Unterschiede zum Marketing in den westlichen Ländern sind groß. Aus diesem Grund stehen Unternehmen vor der Aufgabe, sich mit den lokalen Anforderungen und Voraussetzungen auseinanderzusetzen. Dies kann auch bedeuten, dass sich die Zielgruppe in China deutlich von der unterscheidet, die ein Unternehmen für den westlichen Markt identifiziert hat. Dabei sind die Markteintrittskosten erst einmal höher als etwa bei einem neuen Land in Europa. Die Potenziale jedoch, die sich einerseits für das Unternehmenswachstum allgemein und die Reputation der Marke andererseits ergeben, wiegen dies freilich auf und machen den Schritt nach China zu einem attraktiven Ziel in der Firmenentwicklung.

* Siamac Alexander Rahnavard ist Gründer und Managing Partner der Programmatic-Marketing-Agentur Echte Liebe in 50667 Köln

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