Wachstumspotenziale im Maschinenbau Produktservice und Markterschließung als Hebel für profitableren Umsatz

Autor / Redakteur: Christoph Dilk und andere / Jürgen Schreier

Neue Märkte können in unterschiedlichen Dimensionen erschlossen werden: Der Eintritt in internationale Märkte stellt traditionell einen wichtigen Wachstumspfeiler im Maschinenbau dar. Hingegen wurde die Erschließung des Dienstleistungsmarktes und des produktbezogenen Service-Geschäfts von vielen erst vor kurzem entdeckt. Als dritte Wachstumsrichtung ist die Erschließung neuer Anwender und Kundengruppen denkbar.

Firmen zum Thema

Bild 1: Einzelne positive Beispiele zeigen, dass im Maschinenbau der Ausbau des Geschäfts mit Serviceleistungen zu einem „echten“ Umsatzträger möglich ist. Bilder: Verfasser
Bild 1: Einzelne positive Beispiele zeigen, dass im Maschinenbau der Ausbau des Geschäfts mit Serviceleistungen zu einem „echten“ Umsatzträger möglich ist. Bilder: Verfasser
( Archiv: Vogel Business Media )

Nachdem bereits in den beiden vorangegangenen Teilen (MM 6 und MM 12) zur Studie „Wachstumspotenziale im Maschinenbau“, durchgeführt von der TMG Industrial Management Consultants GmbH und dem Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship der European Business School, verschiedene Erfolgshebel für künftiges und profitables Wachstum aufgezeigt wurden, befasst sich der letzte Teil der Artikelserie mit dem Themenbereich Markterschließung.

Aktuell ist bei vielen Unternehmen ein noch relativ geringer Anteil des produktbegleitenden Service-Geschäfts am Gesamtumsatz festzustellen. Viele Firmen erwirtschaften noch immer weniger als 10% ihres Umsatzes mit Dienstleistungen. Dass ein Ausbau des Service-Geschäfts zu einem Hauptumsatzträger möglich ist, zeigen einzelne positive Beispiele, in denen sogar 40% oder mehr des Umsatzes mit Services generiert wird (Bild 1). Diese Firmen profitieren nicht nur von deutlich höheren Margen im Service-Bereich, sondern auch durch eine größere Unabhängigkeit von konjunkturellen Schwankungen. So werden Wartungsarbeiten und Reparaturen in Rezessionszeiten oftmals bevorzugt gegenüber Investitionen in neue Maschinen und Anlagen durchgeführt.

Bildergalerie

Zudem wird zum Beispiel durch den Einsatz von Betreibermodellen die eigene Service-Abteilung zum internen Quasi-Kunden und trägt das volle Risiko von Ausfallzeiten, Reparaturkosten und ähnlichem. So werden qualitative Mängel und Verbesserungspotenziale über den gesamten Lebenszyklus einer Maschine sofort durch die interne Kundensicht erkannt, was für kontinuierliche Impulse für Innovationen sorgen kann. Darüber hinaus ist von einer stärkeren Kundenbindung durch ein umfassendes Service-Geschäft auszugehen.

Geschäftsfeld Service wird mittelfristig wachsen

Deutlich werden die noch ungenutzten Potenziale im Service dadurch, dass bislang selten Dienstleistungen auch für firmenfremde Produkte angeboten werden. Ebenso platzieren einmal gewonnene Kunden zwar in der Regel Folgeaufträge für weitere Maschinen, aber nehmen zusätzlich angebotene Serviceleistungen weitaus weniger häufig in Anspruch. Gleichzeitig wird die Konkurrenz im After-Sales-Geschäft jedoch als nicht besonders hoch eingeschätzt, so dass die Bedingungen ideal erscheinen, um den Service-Umsatz in den kommenden Jahren deutlich zu steigern. In der Tat gehen die meisten der befragten Maschinenbauer davon aus, dass das Geschäftsfeld der produktbezogenen Dienstleistungen in den kommenden fünf Jahren deutlich wachsen wird (Bild 2).

Von einer spürbaren Verbesserung der Rendite aufgrund steigender Service-Umsätze ist in diesem Zeitraum jedoch noch nicht auszugehen. Zum einen ist bei vielen Firmen das Ausgangsniveau des Service-Umsatzes so niedrig, dass ein moderates Wachstum nur einen kleinen Einfluss auf die Gesamtrenditeentwicklung haben wird, was eine Regressionsanalyse bestätigt hat. Zum anderen muss zunächst die Service-Organisation gestärkt oder überhaupt aufgebaut werden. Dies beinhaltet nicht nur die Etablierung neuer Preismodelle (zum Beispiel Paketangebote) sowie effizienter Service-Strukturen und -Prozesse, sondern auch die Gewinnung und Ausbildung von qualifizierten Service-Mitarbeitern, die lokal für alle Kunden weltweit verfügbar sein müssen. Diese zunächst entstehenden Anlaufkosten sollten dennoch kurz- bis mittelfristig getätigt werden, um in langfristiger Perspektive vom renditestarken Dienstleistungsgeschäft profitieren zu können. Denn die Profitabilität jener Firmen, die schon heute ein starkes Standbein im Service-Geschäft aufgebaut haben, wird sich in den kommenden Jahren überdurchschnittlich entwickeln.

Internationale Märkte stoßen an Sättigungsgrenzen

Bereits heute erwirtschaften die Maschinenbauer einen Großteil ihres Umsatzes außerhalb Deutschlands. Viele Märkte scheinen an die Sättigungsgrenze zu stoßen, jedoch gibt es durchaus noch Regionen, in denen größere Umsatzsteigerungen zu erwarten sind. So liegen die boomenden Wachstumsmärkte für die kommenden fünf Jahre in Indien, China und Osteuropa. Japan und Australien hingegen werden mit Abstand am schlechtesten bewertet. Hier ist von stagnierenden Märkten auszugehen, während im Rest der Welt ein moderates Wachstum erwartet wird.

Gerade der chinesische Markt bietet jedoch nicht nur große Chancen, sondern auch zahlreiche Risiken. Da der riesige Markt jedoch von keinem Maschinenbauer ignoriert werden kann, müssen Wege gesucht werden, das China-Geschäft möglichst erfolgreich voranzubringen, ohne zum Beispiel wichtiges Wissen zu verlieren. Als Erfolgsfaktor konnte vor allem identifiziert werden, möglichst frühzeitig mit einem eigenen Team in China aufzutreten und langfristig chinesische Mitarbeiter vor Ort aufzubauen und in die Verantwortung zu nehmen. Durch die Fertigung besonders Know-how-intensiver Teile in Deutschland kann man den Wissensabfluss an Plagiatoren zumindest erschweren. Unabhängig davon muss es das Ziel für deutsche Maschinenbauer sein, gegenüber den Wettbewerbern immer einen technologischen Schritt voraus zu sein und Innovationen schneller auf den Markt zu bringen.

Erschließen neuer Kundengruppen macht unabhängiger vom Konjunkturzyklus

Die Erschließung neuer Kundengruppen kann ebenfalls das Wachstum im Maschinenbau fördern, indem bereits bestehende Applikationen und Lösungen für neue Branchen adaptiert und modifiziert werden. Welche Branchen hierfür besonders interessant sind, hängt vor allem vom individuellen Profil des Maschinenbauers ab – generelle Aussagen über die Attraktivität spezifischer Kundengruppen für alle Maschinenbauer sind nicht möglich.

Fest steht jedoch, dass eine breite Kundenbasis ebenso wie ein starkes Service-Geschäft die Unabhängigkeit von Konjunkturzyklen in einzelnen Industrien erhöht und eine gleichmäßig hohe Auslastung der Produktionskapazitäten ermöglicht. Eine erfolgreiche Strategie scheint zu sein, die Erschließung neuer Kundengruppen in feste Prozesse einzubinden und so gezielt nach vielversprechenden Märkten zu suchen. Bevor der Eintritt in ein neues Geschäftsfeld erfolgt, sollten zum Beispiel auf alle Fälle dezidierte Markt-Analysen durchgeführt werden.

Um neue Kunden auch langfristig zu halten und an die eigenen Produkte zu binden, setzen viele Maschinenbauer Zufriedenheitsanalysen ein. Ebenfalls werden Events für die Kunden überdurchschnittlich häufig durchgeführt. Nahezu gar nicht eingesetzt werden bisher jedoch Anwenderplattformen und Erfahrungszirkel (Bild 3). Dies ist gerade deshalb verwunderlich, weil dadurch nicht nur die Kundenbindung gefördert wird, sondern auch direktes Feedback der Kunden zu den eigenen Produkten sowie Ideen und Anregungen für Verbesserungen in Erfahrung gebracht werden können. Das zeigen diverse Beispiele aus anderen Branchen.

Christoph Dilk ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship (SIIE), European Business School (EBS), 65375 Oes-trich-Winkel; Prof. Dr. Ronald Gleich leitet das Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship der EBS; Jan C. Kochen ist Branchenmanager Maschinenbau der TMG Technologie Management Gruppe Industrial Management Consultants GmbH, 70597 Stuttgart-Degerloch, Dr.-Ing. Thomas J. Staiger geschäftsführender Gesellschafter der TMG. Weitere Informationen: Christoph Dilk, Tel. (06723) 8888-303, Fax (06723) 8888-301, christoph.dilk@ ebs-siie.de

Artikelfiles und Artikellinks

(ID:245403)