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Marketing-Gleichung für B2B – Teil 4

Wie richtige B2B-Kommunikation die Kundenwahrnehmung optimiert

| Autor / Redakteur: Prof. Dr. Dirk Lippold / Annika Lutz

Ziel der B2B-Kommunikation ist es, einen Meinungsbildungsprozess beim Kunden aufzubauen und diesen dabei vom Produkt oder der Leistung zu überzeugen.
Ziel der B2B-Kommunikation ist es, einen Meinungsbildungsprozess beim Kunden aufzubauen und diesen dabei vom Produkt oder der Leistung zu überzeugen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Kommunikation im B2B-Marketing besteht in der systematischen Bewusstmachung des Kundenvorteils und schließt damit unmittelbar an die Positionierung an. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie B2B-Kommunikation gestaltet werden muss, um zur Optimierung der Kundenwahrnehmung beizutragen.

Die Positionierung gibt der Kommunikation vor, was im Markt zu kommunizieren ist. Die Kommunikation wiederum sorgt für die Umsetzung, das heißt wie das Was zu kommunizieren ist. Sie führt zum Aufbau eines umfassenden Meinungsbildungsprozesses mit dem Ziel, dass der Kunde von seinem Vorteil bei den kommunizierten Merkmalen überzeugt ist.

Abbildung 1: Kommunikation als dritte Phase des Marketing-Wertschöpfungsprozesses
Abbildung 1: Kommunikation als dritte Phase des Marketing-Wertschöpfungsprozesses (Bild: Dirk Lippold)

Die Kommunikation ist damit die dritte Phase im Rahmen des Vermarktungsprozesses (siehe Abbildung 1) und zielt auf die Optimierung der Kundenwahrnehmung ab.

Kommunikationssignale haben im B2B-Marketing die Aufgabe, einen Ruf aufzubauen und innovative Leistungsvorteile glaubhaft zu machen. Unverzichtbare Elemente sind daher Seriosität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz in den Aussagen und Darstellungen. Dazu ist es erforderlich, dass die Signale mehrere Quellen (Unternehmens-, Mitarbeiter-, Vertriebssignale) haben und in sich konsistent sind.

Klassische versus digitale Kommunikation

Die klassische Kommunikation im Marketing richtet sich an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen der Marktsegmentierung selektieren lässt. Diese Selektion geht aber nicht soweit, dass jeder Empfänger der Werbebotschaft identifiziert werden kann. Die Zielpersonen beziehungsweise Zielgruppen werden überwiegend durch Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil große Streuverluste in Kauf genommen werden.

Abbildung 2: Unterschiede zwischen klassischer und digitaler (werblicher) Kommunikation
Abbildung 2: Unterschiede zwischen klassischer und digitaler (werblicher) Kommunikation (Bild: Dirk Lippold)

Dagegen ist die Botschaft der digitalen Kommunikation an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen gerichtet. Zumindest wird der Aufbau einer solchen individuellen Beziehung zwischen dem Absender und dem Empfänger der Botschaft angestrebt. Während die klassische Kommunikation mehr das Ziel verfolgt, Image und Bekanntheitsgrad aufzubauen, wird bei der digitalen Kommunikation eine Reaktion (englisch Response) des Angesprochenen und eine langfristige Kundenbeziehung angestrebt. So macht die Werbung im Internet zwischenzeitlich mehr als ein Viertel des gesamten Nettowerbekuchens aus und liegt damit nur noch knapp hinter der Fernsehwerbung. Damit verschiebt sich auch bei den Unternehmen die Aufmerksamkeit zunehmend von der klassischen Werbung zur Internet-Werbung. Während früher Werbeflächen rar, Produktionskosten hoch und der finanzielle Aufwand einer einzigen Kampagne enorm war, so bietet das weltweite Web eine bislang nicht gekannte Flexibilität. Daher sollen sich die nachstehenden Ausführungen ausschließlich auf die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation konzentrieren. Abbildung 2 gibt einen Überblick über wichtige Unterschiede zwischen der klassischen und der digitalen Kommunikation.

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    Digitale Kommunikationsinstrumente

    Die verschiedenen digitalen Kommunikationsinstrumente, die für die werbliche Beeinflussung der Kunden zur Verfügung stehen und für die oftmals die Begriffe Online-Werbung oder Internet-Werbung synonym benutzt werden, sollen hier unter dem Aspekt vorgestellt werden, welche Zielsetzung verfolgt wird: Awareness-Ziele oder Response-Ziele.

    Beim Ziel Awareness geht es um Image, Bekanntheit oder auch Einstellung. Im Vordergrund steht somit die Kommunikationsleistung der Online-Werbung. Hierzu ist es erforderlich, eine möglichst hohe Bruttoreichweite in der Zielgruppe zu verfolgen. Das auszuwählende Kommunikationsinstrument soll kommunizieren und nicht primär zu Klicks anregen. So will man beispielsweise das Markenimage verbessern oder die Markenbekanntheit steigern. Die Kommunikationsleistung spielt somit auch im B2B-Geschäft die entscheidende Rolle.

    Lautet das Ziel dagegen Response, so wird eine quantitativ messbare Interaktion angestrebt, die den User von der Werbeträgerseite auf die sogenannte „Landing page“ bringt (Kampagnen-Sites oder die Homepage des Werbetreibenden). Hier geht es also um die Interaktionsleistung der digitalen Werbung. Die Steigerung der Klickrate und des Kaufinteresses steht hierbei im Vordergrund. Was dann nach dem Klick in Teilnahme, Order oder Ähnliches umgewandelt wird, ist eine Frage der überzeugenden Produktleistung und der Landing Page selbst. Die Interaktionsleistung steht somit für das B2B-Geschäft nicht unbedingt im Vordergrund.

    Abbildung 3: Instrumente der digitalen werblichen Kommunikation
    Abbildung 3: Instrumente der digitalen werblichen Kommunikation (Bild: Dirk Lippold)

    Werden nun die vielfältigen digitalen Kommunikationsinstrumente innerhalb der beiden Zielsetzungsgegenpole nach der Nähe zu den Zielen Awareness und Response geordnet, so ergibt sich Abbildung 3.

    Website Advertising

    Die Website eines Anbieters hat sich in vielen Branchen zum wichtigsten Kontaktpunkt mit dem Kunden entwickelt. Die Unternehmenswebsite ist die Mutter aller Online-Plattformen. Hier informieren sich Kunden über potenzielle Anbieter einer Problemlösung, deren Marken und die Eigenschaften einer Leistung. Wird man im Web nicht gefunden, so schwindet das Interesse am Unternehmen. Die Unternehmenswebsite verfolgt das Ziel, Interessenten in Kunden zu verwandeln. Und auch Kunden und sonstige Stakeholder wollen ihr Unternehmen im Web finden und sich dort weiter informieren. So verwundert es niemanden, dass das Zentrum der Kommunikation heutzutage die Internetseite des Unternehmens bildet.

    Marketing – die Stiefmutter aller betrieblichen Funktionen

    Marketing-Gleichung für B2B – Teil 1

    Marketing – die Stiefmutter aller betrieblichen Funktionen

    22.01.19 - Ob bei der Vermarktung von Roh- und Betriebsstoffen, technischen Anlagen oder Beratungsleistungen, Marketing ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Viele fokussieren sich allerdings ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke. Das ist aber zu kurz gegriffen. Marketing und Vertrieb sind entscheidende Faktoren eines erfolgreich operierenden Unternehmens. lesen

    Social Media Advertising

    Social Media Advertising ist ein Werbeformat im Internet, bei dem die Werbeanzeige auf das Sozialverhalten der Nutzer eingeht und als dessen Informationsgrundlage die Struktur des sozialen Netzwerks des Nutzers dient. Social Media Ads spielen aufgrund ihrer hohen Reichweite und vielfältigen Segmentierungsmöglichkeiten eine zunehmend wichtige Rolle, um heute im Internet gefunden und wahrgenommen zu werden. Viele Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube besitzen durch die Userprofile und das Tracking des Userverhaltens hervorragende Möglichkeiten, um Zielgruppen für die Werbemaßnahmen der Unternehmen zu identifizieren und nutzbar zu machen.

    Die Social Media Portale bieten eine Vielzahl attraktiver Anzeigenformate und Anzeigenmechaniken, darunter auch die Aussteuerung nach demografischen und psychografischen Attributen. Professionelle Netzwerke wie Xing oder Linkedin dienen gezielt dem Austausch zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern sowie zwischen Bewerbern und Unternehmen. Sie bieten die Vorzüge und Kommunikationsmöglichkeiten eines Social Networks, setzen dabei jedoch im Gegensatz zu Facebook ganz auf Seriosität der Inhalte.

    Advertorials

    Ein Advertorial ist die redaktionelle Aufmachung einer (getarnten) Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll. Der Begriff ist eine Verschmelzung von advertisement und editorial. Das B2B-Marketing steht vor der Herausforderung, erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen vermarkten zu müssen, die zumeist noch für jeden Kunden individuell zugeschnitten werden müssen.

    Auf Kundenseite besteht zudem ein ganz anderer Informationsbedarf, wenn ein hohes Investitionsvolumen getätigt und ein aus mehreren Personen gebildetes Buying Center überzeugt werden muss. In solchen Fällen muss B2B-Werbung informativ sein und zugleich Nutzen kommunizieren. Hier setzt ein gutes Advertorial an. Denn während Anzeigen und Banner nur einen Impuls liefern, sich mit einem Thema auseinanderzusetzen, liefert das Advertorial die Information gleich mit.

    Wie richtige B2B-Segmentierung den Kundennutzen optimiert

    Marketing-Gleichung für B2B – Teil 2

    Wie richtige B2B-Segmentierung den Kundennutzen optimiert

    23.01.19 - Jeder B2B-Sektor besteht aus einer Vielzahl von Kundenunternehmen, die sich in ihren Zielsetzungen, Anforderungen und Wünschen zum Teil deutlich unterscheiden. Eine Segmentierung ist immer dann anzustreben, wenn die Marktsegmente einzeln effektiver und effizienter bedient werden können als der Gesamtmarkt. lesen

    Display Advertising

    Display Advertising, auch als Bannerwerbung bezeichnet, ist die Einblendung von Werbemitteln auf Webseiten Dritter verstanden, wobei diese per Hyperlink mit dem Internetangebot des Werbetreibenden verknüpft ist. Beim Display Advertising geht es um alle Werbeanzeigen, die auf Websites im Internet gebucht werden können. Display Advertising ist auf fast jeder Webseite zu finden und kann in Textform, Bild oder als Video an den unterschiedlichsten Stellen vorkommen. Dieses digitale Kommunikationsinstrument bildet das Zentrum der Online-Werbung. Es lässt sich nochmals in In-Stream Video Ads (Online Video Advertising) und in In-Page Ads sowie in Sonderformen unterteilen.

    Zur Gruppe der In-Page Ads zählt vor allem der Banner als derzeit am weitesten verbreitete Werbeform. Das Banner ist eine grafische Darstellung mit der Möglichkeit zur Interaktion, die durch eine Verknüpfung beziehungsweise Verbindung zu einer anderen Website ermöglicht wird. Eine Differenzierung der Vielzahl von existierenden Bannern kann nach der Funktionalität (zum Beispiel statische, animierte oder transaktive Banner), der Software beziehungsweise Programmiersprache (DHTML-, Java-, Flash-und Shockwave-Banner) oder nach dem Erscheinungsbild (zum Beispiel Blend Banner, Bouncing Banner, Expanding Banner, Flying Banner, PopUp Banner) vorgenommen werden.

    E-Mail Advertising

    E-Mail Advertising ist Teil des Direktmarketings und beruht ausschließlich auf der Arbeit mit digitalen Nachrichten. Das Direktmarketing (auch als Direktwerbung bezeichnet) umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen. Wichtigste Zielsetzung des Direktmarketings im B2B-Sektor ist die gezielte Information von Interessenten und die intensivere Betreuung bestehender Kunden (Kundenbindung).

    Der „klassische“ elektronische Brief wird sowohl individuell zur Erzeugung von Response als auch als Massen-E-Mail insbesondere auch für die Verbreitung von Werbebotschaften (Awareness) eingesetzt. Dies geschieht in der Regel durch die Versendung eines regelmäßigen Newsletters. Dabei verursachen E-Mails im Vergleich zu traditionellen postalischen Mailings einen reduzierten Zeit- und Kostenaufwand. Einen hohen Stellenwert nimmt der Einsatz von E-Mail Advertising im Rahmen der Kundenbindung, Kundenakquisition und dem Vertrieb ein. Werblich gesehen entspricht dies dem Adresskauf beziehungsweise bezahlten Platzierungen, um dem Instrument auch in der werblichen Ansprache seinen Platz zu geben.

    Wie richtige B2B-Positionierung den Kundenvorteil optimiert

    Marketing-Gleichung für B2B – Teil 3

    Wie richtige B2B-Positionierung den Kundenvorteil optimiert

    30.01.19 - Die Positionierung zielt darauf ab, innerhalb definierter Segmente beziehungsweise Geschäftsfelder eine klare Differenzierung gegenüber dem Leistungsangebot des Wettbewerbs vorzunehmen. Dieser Beitrag verrät Ihnen, wie Sie durch die richtige B2B-Positionierung den Kundenvorteil optimieren. lesen

    Keyword Advertising

    Keyword Advertising oder auch Suchmaschinenwerbung (englisch Search Engine Advertising – SEA) ist eine Internet-Werbeform, bei der Textanzeigen auf den Webseiten neben und über den Suchergebnissen, abhängig von den individuellen Schlüsselwörtern (Keywords), angezeigt werden. B2B-Unternehmen haben die Möglichkeit, ihr Produkt- und Leistungsangebot und ihre Website mit Suchbegriffen zu verbinden, die für ihr Angebot relevant sind. Diese Online-Werbeform schließt Streuverluste weitgehend aus und zeichnet sich durch eine hohe Kostentransparenz aus, da der Werbende nur dann bezahlt, wenn ein Interessent auf das entsprechende Suchergebnis klickt (Pay per Click).

    Eine Schlüsselstellung in der Online-Werbung erhält das Suchmaschinen-Marketing auch dadurch, dass die Suchmaschinen mit deutlichem Abstand die beliebtesten Startseiten im Internet sind, das heißt mehr als die Hälfte der Internet-Nutzer öffnet zunächst eine Suchmaschine als Startseite ihres Internet-Browsers, wenn sie online geht. Dazu räumen die meisten Suchmaschinen oberhalb und rechts der Suchergebnisse die Möglichkeit ein, Textanzeigen zu platzieren.

    Die Anzeigen erscheinen jeweils, wenn bei der Websuche ein Suchbegriff benutzt wird, der für das werbetreibende Unternehmen relevant und im Vorfeld definiert worden ist (Beispiel: Ein Maschinenbauer schaltet Anzeigen für den Begriff „Revolver- und Automatenbank“). Berechnet werden jeweils nur die Klicks auf die Textanzeige. Der Klickpreis wird in einer Art Auktionsverfahren bestimmt: Jeder Anzeigenkunde legt fest, wie viel er für einen Klick pro Suchbegriff zu zahlen bereit ist. Je mehr Mitbewerber sich für den gleichen Suchbegriff interessieren, desto höher gehen die Gebote und desto teurer wird der Klick.

    Affiliate Advertising

    Beim Affiliate Advertising handelt es sich mehr um eine Online-Vertriebskooperation als um eine Werbeform im eigentlichen Sinne. Die Teilnehmer dieser Kooperation sind der Merchant (Anbieter) und Affiliate (Partner). Der Merchant stellt dem Affiliate Werbemittel (in der ursprünglichen Form) oder Teile seines Angebots zur Verfügung, die dann auf den Webseiten des Affiliate (zum Beispiel Amazon) eingebunden werden. Es entsteht eine Win-Win-Situation für beide Parteien: Der Merchant kann seine Vertriebsreichweite sowie seine Markenpräsenz steigern, der Affiliate erhält dafür eine Provision.

    Je nach Vereinbarung entstehen dem Merchant nur Kosten für eine von ihm festgelegte Leistung. Dies kann in Form einer Umsatzbeteiligung (Pay per Order), einer Vergütung für einen neuen Besucher (Pay per Click) oder für eine Registrierung (Pay per Lead) erfolgen. Ein wichtiges Kriterium für den Merchant bei der Auswahl des Affiliate ist, dass die User-Struktur des zukünftigen Partners mit der eigenen Zielgruppe übereinstimmt. Auch sollte das Akquisitorische Potenzial ausreichen, um eine solche Partnerschaft zu begründen. Allerdings ist die Einsatzbreite des Affiliate Marketing im B2B-Geschäft überschaubar.

    Abbildung 4: Wichtige Kennzahlen in der Online-Werbung
    Abbildung 4: Wichtige Kennzahlen in der Online-Werbung (Bild: Dirk Lippold)

    Erfolgsmessung im Online-Marketing

    Abschließend noch ein Wort zur Erfolgsmessung im Online-Marketing: Die Gestaltung der Online-Angebote immer wieder zu prüfen und den Optimierungsprozess stetig voranzutreiben, ist eine der wichtigsten Aufgaben von Unternehmen, die eine Onlinepräsenz betreiben. Der große Vorteil von Marketingmaßnahmen im Internet ist, dass die Basis, auf der sie ausgeführt werden, nämlich das Internet selbst beziehungsweise die Website, die durch das Internet präsentiert wird, nicht nur die notwendige technische Grundlage zur Durchführung der Marketingmaßnahmen darstellt, sondern auch ein sehr gutes Kontrollinstrument für deren Nutzung ist. Mit anderen Worten, die Wirkung von digitalen Kommunikationsmaßnahmen lässt sich deutlich besser messen, als die von klassischen Kommunikationsinstrumenten.

    Ein wesentliches Instrument für die Erfolgskontrolle ist der Einsatz eines Ad-Servers bestehend aus speziellen Softwareprogrammen (Reporting-Tools), die die Abwicklung, Steuerung und statistische Aufbereitung von komplexen (Banner-)Kampagnen erlauben. Diese Aufbereitung erfolgt in Form von Kennzahlen (englisch Key Performance Indicators – KPIs). Im Einzelnen sind die in Abbildung 4 aufgeführten Kennzahlen zur Beschreibung der Qualität für die Werbeplatzvermarktung von Websites von Bedeutung.

    Dieser Beitrag erschien zuerst bei unserem Partnerportal Marconomy.

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