Besserer Vertrieb führt aus der Krise

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Weitere Absatzchancen entdeckt man nach Auskunft von Rainald Mohr, Bereichsleiter Markenmanagement und Marketingkommunikation der Robert Bosch GmbH, wenn man die Kaufbarrieren bei den Kunden untersucht. Grundlage jedes Kaufprozesse seien dabei verschiedene Phasen, egal ob bei Konsum- oder Investitionsgütern. Auch die Gründe dafür, dass ein Kunde ein Produkt nicht kauft, seien stets die gleichen:

• Das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke ist unbekannt.
• Das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke ist nicht glaubwürdig.
• Der Nutzen ist nicht bekannt.
• Das Problem ist schon anderweitig gelöst.
• Das Produkt oder die Dienstleistung ist den Preis nicht wert.
• Der Kunde ist nach einem ersten Kauf vom Produkt oder der Dienstleistung enttäuscht.

Hinter der Kaufbarriere „den Preis nicht wert“ könnten sich zwei wahre Gründe verstecken: Entweder das Produkt sei für die Bedürfnisse überdimensioniert und damit zu teuer, oder der potenzielle Kunde habe den Nutzen nicht verstanden.

Emotional bevorzugte Marken werden meist gekauft

„Der Marktanteil hängt wesentlich davon ab, wie hoch der Anteil der Kunden ist, die die eigene Marke als erste Wahl bei ihrer Kaufentscheidung sehen“, berichtete Mohr weiter. Absatzmittler könnten die Wahl der Kunden dabei wesentlich beeinflussen, beispielsweise würden die Endkunden bei einer Maschine auch auf die Komponenten achten, oder ein Installateur könne mit seiner Empfehlung für eine Solaranlage die Hausbesitzer beraten.

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Zur Identifikation der Kaufbarrieren gibt es laut Mohr zwei Möglichkeiten: Entweder die quantitative Analyse mit Marktforschung, die genau, aber langwierig und teuer sei, oder die qualitative Analyse, die das Wissen der Mitarbeiter im eigenen Haus nutzt. „Die qualitative Analyse kommt den Ergebnissen der quantitativen Analyse ziemlich nahe“, berichtete er über seine Erfahrungen.

Kommunikation kann nicht alle Probleme lösen

Mit einer der Methoden müsse man dann ermitteln, welche Attribute des Produkts, der Dienstleistung oder der Marke beim Kunden wie wahrgenommen würden. Dann gelte es zu klären, ob es sich nur um ein Wahrnehmungsproblem beim Kunden handle oder ob das Unternehmen hier tatsächlich ein Problem mit seinem Angebot habe. „Wenn es ein Wahrnehmungsproblem ist, lässt sich das mit Kommunikation relativ leicht lösen. Wenn Sie ein Problem im Unternehmen haben, wird es allerdings unangenehm“, sagte Mohr.

Über Kundenbeziehungsmanagement mit IT-Unterstützung referierte Prof. Rainer Schnauffer, Lehrstuhlinhaber für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Heilbronn. Der Grundgedanke sei, den Kunden genau zu kennen und dieses Wissen zu nutzen, um ihnen passende Angebote zu machen – am besten realisiert in den aussterbenden Tante-Emma-Läden.

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