VDMA-Absatztagung Besserer Vertrieb führt aus der Krise

Die Krise hat den Maschinenbauern einiges abverlangt. Wie Unternehmen auf die geänderte Situation ausgerichtet und neu positioniert werden können, hat die VDMA-Absatztagung am Mittwoch in Würzburg gezeigt. Als Anti-Krisen-Instrument eignet sich in der aktuellen Situation vor allem eine verstärkte Anstrengung im Vertrieb.

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„Durchstarten nach der Krise“ war das Motto des Vortrags von Stefan Herr, Partner bei Simon, Kucher & Partners. Der Berater zeigte auf, wie sich Unternehmen mit optimierter Preisgestaltung und Vertriebsmanagement für die Zukunft fit machen können. „Es geht nicht um den großen Wurf, sondern um die sechs bis acht wichtigsten Stellhebel in Pricing und Vertrieb“, sagte Herr, nicht um die große Strategie, sondern handwerkliche Arbeit.

Strategie gegen Preisnachlässe

In Folge der Krise hätten sich Unternehmen bei einzelnen Kunden zu sehr auf Preisnachlässe eingelassen. Dabei gelte es, eine konsistente Preisstrategie über die Kunden- und Produktsegmente zu erarbeiten. Helfen könne eine „Competition Map“, die die unterschiedliche Wettbewerbsintensität in einzelnen Marktsegmenten darstelle. Am Ende der Analyse zeige ein „Preiskubus“, aufgeteilt nach Land, Kundengruppe und Branche, die Zielpreise und Zielmargen deutlich und strukturiert; Zielmargen sollten dabei an die Preisstrategie gekoppelt werden. „Das ist wichtig für den Vertrieb“, erläuterte Herr.

Listenpreise seien zudem oft historisch gewachsen statt logisch strukturiert. Ziel sollte eine Preisdifferenzierung nach Produktwert sein. „Das Dümmste, was man machen kann, sind pauschale Preiserhöhungen“, warnte der Berater in diesem Zusammenhang.

Ähnliche Produkte brauchen ähnliche Preise

Bei vielen Produkten sei es allerdings nicht möglich, jedes einzelne zu bepreisen. Herr empfahl, Ankerprodukte als Repräsentanten für Produktreihen auszuwählen und sich hier über die Preisfindung Gedanken zu machen. Ein Konsistenz-Check stelle sicher, dass für ähnliche Produkte ähnliche Preise verlangt würden und dass Kunden auch bei Anfragen an unterschiedliche Werke die gleichen Preise genannt bekämen.

Ein weiterer Punkt sei die Preisrealisierung beim Kunden. „Wenn ein Vertriebsmitarbeiter seine Rabattgrenzen kennt, erreicht er sie in der Regel auch“, warnte Herr vor zu viel Großzügigkeit. Auch sei auffällig, dass Rabatte oft in 5%-Schritten eingeräumt würden. „Der Vertrieb soll um jeden Prozentpunkt Marge kämpfen, auch die Nachkommastelle ist wichtig“, erläuterte der Berater.

Service bietet noch Potenzial für Gewinne

Im Servicegeschäft schlummern laut Herr ebenfalls noch Gewinnpotenziale durch eine verbesserte Preisfindung. Meistens würden Serviceverträge deutlich mehr Deckungsbeitrag bringen als der klassische technische Service, in manchen Unternehmen sei es aber umgekehrt. Hier dürfe man nicht durch eine falsche Vertriebssteuerung gutes Geld gegen schlechtes tauschen.

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