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Innovation und Produktentwicklung Der Lead User entwickelt das erfolgreiche Produkt

| Redakteur: Dietmar Kuhn

Immer mehr Markenhersteller machen den Versuch, mit den Endverbrauchern das marktgerechte Produkt zu entwickeln. Damit umgehen sie möglicherweise einen Flop – denn was sich Produktenwickler im stillen Kämmerlein so ausdenken, das muss nicht unbedingt auch dem Käufer gefallen. Wie ein großer Automobilzulieferer die so genannten Lead User für seine Innovationen generiert und nutzt, zeigt das Beispiel Webasto.

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Die Webasto AG ist weltweiter und anerkannter Lieferant der Automobilindustrie; innovative Dach- und Heizungssysteme werden zusammen mit dem Endverbraucher entwickelt. Bild: Webasto
Die Webasto AG ist weltweiter und anerkannter Lieferant der Automobilindustrie; innovative Dach- und Heizungssysteme werden zusammen mit dem Endverbraucher entwickelt. Bild: Webasto
( Archiv: Vogel Business Media )

„So“, ruft der Verkaufsleiter seinen Außendienstmitarbeitern auf der Jahreskonferenz zu, „wir haben ihnen jetzt drei neue und fantastische Produkte vorgestellt, die sie im kommenden Geschäftsjahr erfolgreich im Markt unterbringen können.“ Doch bald wird deutlich, dass die Kunden keines der drei Produkte wirklich haben wollen und die Entwickler wieder einmal voll daneben gegriffen hat.

Nicht so beim Automobilzulieferer Webasto AG. Das international aufgestellte Unternehmen ist vor allem für seine Heizungs- und Dachsysteme bekannt. „In Zeiten härtesten Wettbewerbs können wir uns keine Fehlentwicklungen leisten“, macht Alexander Lang, Marketingspezialist bei Webasto, deutlich. Damit dies auch weiter so bleibt, versucht der Zulieferer die Entwicklung seiner Produkte mit den Endkunden voranzutreiben. „Als Zulieferer sind zwar die OEMs, also die Automobilhersteller unsere Kunden, aber es nützt uns nichts, wenn der Autokäufer auf Autos ohne unser Dachsystem zugreift, weil wir ihm die Vorteile und Möglichkeiten nicht klar rüberbrachten“, erklärt Lang.

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Produktentwicklung gemeinsam mit dem Endkunden

Um dies zu umgehen sucht der Autozulieferer den direkten Draht, ja er bezieht die Endkunden sogar in die Produktentwicklung ein – ganz nach dem Vorbild des großen Konsumgüterherstellers Procter & Gamble, der mittlerweile fast 40% seiner neuen Produkte mit den Verbrauchern entwickelt. Und dennoch haben Lang und sein Team bei Webasto einen eigenen Weg beschritten, um die so genannten Lead User als solche zu qualifizieren.

Das Ganze passiert über ein komplexes Testverfahren, nach dem der Lead User identifiziert und qualifiziert wird. Danach wird in einem mehrstufigen Verfahren, das über einige Tage dauert und von professionellen Moderatoren geführt wird, ein Endkunden-Bedürfnis herausgearbeitet und entsprechende Funktionen und Designs entwickelt. „Diese Methode unterscheidet sich wesentlich von der Ideen-Gewinnung in der hauseigenen Entwicklung“, verrät Lang.

Interne Teams generieren Produktstrategie

In einem ersten Schritt werden durch verschiedene und webastointerne Teams eine Produkt- und Marktstrategie sowie innovative Suchfelder entwickelt. Der Bereich, in dem das geschieht, wird bei Webasto als „Sourcing-Bereich“ bezeichnet. Im folgenden Schritt, mit der Ideengenerierung, der Ideensammlung und der Bewertung, wirken bereits die Endkunden mit.

Basis für die jeweilige Auswahl von Endkunden ist eine so genannte Endkundendatenbank, die für den Automobilzulieferer mittlerweile 14000 qualifizierte Adressen mit Namen, Funktion, Fähigkeiten sowie anderen wichtigen persönlichen Informationen von Endverbrauchern enthält. Mit diesen Informationen kann Webasto je nach Aufgabenstellung die idealen Lead User auswählen.

Webasto bietet Partnerschaften an

Lang hat mit dieser Methode bereits zahlreiche erfolgreiche Projekte durchgezogen. Dies dabei gesammelten Erfahrungen behält Webasto jedoch nicht für sich. „Wir sind an einer Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen auch sehr interessiert“, konstatiert Lang. Dass dem so ist, dafür stehen die mehrmals jährlich stattfindenden Veranstaltungen „Webasto open house“, wozu auch Vertreter der Wettbewerber, der Automobilhersteller oder von Instituten und Hochschulen jederzeit willkommen sind.

„Es hilft niemandem, wenn wir das gesammelte Wissen in irgendwelchen Datenarchiven verschwinden lassen. Deshalb laden wir alle Interessierten ein mit uns ein entsprechendes Netzwerk – das Network of Automotive Excellence (NoAE) – zu beleben“, sagt Lang.

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