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Vertrieb Die richtigen Argumente für den Kunden finden

Autor / Redakteur: Walter Kaltenbach / Stéphane Itasse

Verkäufer überhäufen ihre Kunden oft mit Nutzenargumenten statt zunächst zu ermitteln, was ihm wichtig ist. Die Folge: Die Verkaufsgespräche ziehen sich in die Länge, und den Kunden brummt nach einiger Zeit der Kopf. Also entlassen sie den Verkäufer mit einem „Ich melde mich bei Ihnen“ oder ziehen mit einem „Ich überlege es mir noch mal“ von dannen. Doch es geht auch anders.

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Wer dem Kunden den Nutzen der Produkte verdeutlichen kann, kommt auch besser zum Abschluss. (Bild: Pressebox)
Wer dem Kunden den Nutzen der Produkte verdeutlichen kann, kommt auch besser zum Abschluss. (Bild: Pressebox)

„Kunden brauchen keinen Bohrer, sondern ein Loch.“ Diesen Satz kennen die meisten Verkäufer. Übersetzt heißt er: Kunden kaufen letztlich stets den Nutzen, den ihnen ein Produkt bietet. Theoretisch ist dies fast allen Verkäufern klar.

Verkäufer darf nicht nur viele Nutzenargumente anführen

Doch leider beherzigen ihn viele bei ihrer Alltagsarbeit nicht. Noch immer begegnet man nicht nur im technischen Vertrieb oft Verkäufern, die in Verkaufsgesprächen primär die Merkmale ihrer Produkte auflisten, statt den Kunden deren Nutzen und Vorzüge plastisch vor Augen zu führen.

Andere Verkäufer interpretieren den Satz wie folgt: Ich muss dem Kunden möglichst viele Nutzenargumente bieten, dann komme ich zum Ziel. Das heißt: Statt zunächst zu ermitteln, was dem Kunden wichtig ist, schleudern sie ihm alle möglichen Nutzenargumente an den Kopf.

Die Folge: Da der Verkäufer seine Argumentation nicht auf die kaufentscheidenden Punkte fokussiert, sieht der Kunde irgendwann vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr. Und ihm brummt der Kopf. Also sagt er zum Beispiel „Ich denke noch mal darüber nach“ und verschwindet auf Nimmer-Wiedersehen.

Verkäufer muss erfahren, was dem Kunden wichtig ist

Top-Verkäufer wissen: Ich muss im Kundenkontakt zunächst die „roten Knöpfe“ beim Kunden ermitteln – also die Faktoren, die für dessen Kaufentscheidung wirklich relevant sind. Sonst verzettle ich mich mit meiner Argumentation und kann den Kunden nicht zur Kaufentscheidung führen.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Geschäftsmann möchte ein neues Auto kaufen, weil sein altes nach einem Unfall Schrott ist. Also geht er in ein Autohaus. Dort fragt ihn der Verkäufer, was für ein Auto er möchte.

Der potenzielle Kunde listet daraufhin völlig unsortiert und nicht gewichtet eine Vielzahl von Anforderungen auf. So soll sein neues Fahrzeug unter anderem silbergrau sein und mindestens einen 130-PS-Motor haben. Zudem soll das Auto solche Sonderausstattungen wie zum Beispiel eine Sitzheizung, einen Tempomat und eine Klimaautomatik haben. Der Geschäftsmann sagt zudem, das neue Fahrzeug solle ihm „möglichst schnell“ zur Verfügung stehen und aus wirtschaftlichen Gründen „ein Diesel sein“. Auch ein leistungsfähiges Navigationssystem solle es haben.

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