Sportsponsoring Emotionen schaffen Zugang zu neuen Kunden

Rund 2,5 Mrd. Euro gaben deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr für Sportsponsoring aus. Der Hebetechnik-Spezialist Carl Stahl GmbH hatte klare Zielvorstellungen, als sie in den Profiboxer Firat Arslan investierte. Das Unternehmenslogo erreichte ein Millionenpublikum.

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Carl Stahl Hebetechnik GmbH

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Anlass für den Einstieg in das Sportsponsoring war für die Carl Stahl GmbH die Einführung ihrer Eigenmarke Condor im Jahr 2005. Unter diesem Namen vertreibt der Weltmarktführer für Seil- und Hebetechnik hochwertige Rätschen, Lifter und Balancer. Zunächst half der Zufall, die Kooperation mit Firat Arslan in Gang zu bringen: Der Cruisergewichtsboxer und Weltmeister des Jahres 2007 wohnt in Süßen bei Göppingen, wo das Unternehmen mit rund 1200 Mitarbeitern und mehr als 200 Mio. Euro Jahresumsatz seinen Sitz hat.

Gemeinsamkeiten von Boxer und Unternehmen

Doch rasch erkannten Marketingexperten von Carl Stahl die inhaltlichen Gemeinsamkeiten: Die stahlgeschmiedeten und ästhetisch gestalteten Hebeprodukte finden im muskolösen Körper von Firat Arslan ihre Fortsetzung, der auch männliche Urinstinkte anspricht. Und ähnlich, wie sich die Firma aus einer kleinen Hanfseilerei an die Weltspitze hochgearbeitet hatte, gelang dies auch dem Sohn türkischer Einwanderer mit deutschem Pass, der schon als junger Türsteher vor Discotheken alles daran setzte, seinen Traum vom WM-Titel zu realisieren.

Neben Attributen wie Fleiß, Bescheidenheit und Zielstrebigkeit, die auf der menschlichen Ebene die ungleichen Partner verbinden, finden sich emotionale Anknüpfungspunkte über die Sportart. Im Boxen wie im Business geht es um Schnelligkeit, Taktik, das Umschalten von Angriff auf Verteidigung, den Umgang mit Erfolg und Niederlage und das Mitfiebern, Mitleiden und Mitfreuen.

Diese zahlreichen Assoziationen zogen die Aufmerksamkeit von Einkäufern und Entscheidern auf sich, die eher gewohnt sind, dass mit rationalen Argumenten um sie geworben wird. Bei Firmenveranstaltungen mit Arslan und bei seinen Wettkämpfen lernen sich Mitarbeiter und Kunden in zwangloser Atmosphäre besser kennen. Hinzu kommt, dass sich die aufstrebende Marke Carl Stahl seit Jahren an erfolgreichen Marken wie Würth oder Kärcher orientiert, die vor allem in Marketingaktivitäten investieren, die über das Fernsehen ein Millionenpublikum erreichen.

Firat Arslan überzeugte durch seine Persönlichkeit

Auch die Lebensreife und eindrucksvolle Persönlichkeit des 38-jährigen Arslan, der lange Jahre ohne Manager und Trainer seinen Weg ging, überzeugte die Marketingfachleute von Carl Stahl. Denn grundsätzlich birgt das Sponsoring von Einzelsportlern eine hohes Risiko für das Unternehmensimage, wie seit Jahren die Doping-Skandale im Radsport zeigen. Es genügt schon, wenn der Sportler, der als Identifikationsfigur aufgebaut wird, betrunken Auto fährt oder Steuern hinterzieht, um die für das Sponsoring definierten Ziele zu verfehlen.

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