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Fünf grundlegende Tipps für die Marktforschung

| Autor/ Redakteur: Mathias Wengeler / Melanie Krauß

Bedarfsanalyse Marktforschung kostet Zeit und Ressourcen. Umso wichtiger ist es, dass ein solches Projekt von vornherein gut geplant ist. Dieser Beitrag erklärt, auf welche fünf Faktoren Unternehmen dabei besonders achten sollten.

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Schon im Vorfeld sollte genau definiert werden, welche Ziele mit der Marktforschung erreicht werden sollen.
Schon im Vorfeld sollte genau definiert werden, welche Ziele mit der Marktforschung erreicht werden sollen.
(Bild: ©vladwel - stock.adobe.com)

Unternehmen in allen Branchen sind bemüht, den Kunden mit ihren Produkten oder Leistungen einen echten Mehrwert zu bieten und nach Möglichkeit zu den führenden Anbietern in einem bestimmten Bereich zu gehören. Um das zu erreichen, sind verlässliche Daten über die Probleme und den Bedarf der Kunden unerlässlich.

Mit einer gut geplanten Vor- und Nachbereitung bieten Studien und Umfragen ein großes Potenzial für Unternehmen. Die folgenden Tipps zeigen, worauf bei einem Marktforschungsprojekt geachtet werden sollte, damit sowohl der Prozess als auch die Ergebnisse ein Erfolg für das Unternehmen sind.

1. Eindeutige Ziele festlegen: Da Marktforschung immer mit Kosten und Zeitaufwand von Mitarbeitern verbunden ist, sollte vorab besprochen und festgelegt werden, was das Ziel der Befragung sein soll. Sind Ziele und Erwartungen schwammig formuliert, werden auch die Ergebnisse entsprechend unpräzise.

Zudem sollte beschlossen werden, welche Entscheidungen auf Basis der Erkenntnisse getroffen und wie die Daten weiterverarbeitet werden sollen. Sollen die Ergebnisse beispielsweise nur intern genutzt werden, um unter anderem Prozesse und Abteilungen zu optimieren, oder sollen die Daten auch externe Verwendung finden? So können Zahlen und Fakten in die Content-Produktion, zum Beispiel in Whitepaper, Pressemitteilungen oder Präsentationen, einfließen.

2. Anbieter vergleichen: Wie in vielen anderen Branchen sind auch in der Marktforschung „schwarze Schafe“ weit verbreitet. Vor allem im B2B-Bereich, wo besondere Expertise gefragt ist, gibt es viele unseriöse Anbieter. Damit die Investitionen sich auszahlen, sollten Unternehmen verschiedene Anbieter anfragen und die Angebote vergleichen. Qualität hat, wie so oft, auch hier ihren Preis. Je nach Umfang und Themenschwerpunkt kann eine Umfrage mehrere Tausend Euro kosten. Ein klares Qualitätsmerkmal sind branchenspezifische Gütesiegel. Dazu gehört unter anderem Esomar.

Je nach Themenschwerpunkt sollte auch die Erfahrung in diesem Bereich abgefragt werden. Denn nur mit einem qualitativ hochwertigen Panel können beispielsweise Umfragen im Bereich Produktion und Konstruktion durchgeführt werden.

3. Richtig briefen: Hat man intern den Themenschwerpunkt und die Ziele der Befragung definiert, muss der ausgewählte Partner entsprechend gebrieft werden. Neben einem schriftlichen Briefing sollte, nach Möglichkeit, auch ein persönliches beziehungsweise telefonisches Briefing stattfinden. Gute Anbieter schlagen eine telefonische Beratung proaktiv vor, bleiben kontinuierlich mit dem Kunden im Austausch und geben ehrliches Feedback.

Das Briefing kann unter Umständen zeitaufwendig sein, doch der Aufwand lohnt sich. Je detaillierter der Anbieter sowohl das Unternehmen als auch den Umfrageansatz versteht, umso besser und genauer werden am Ende die Ergebnisse. Wichtig ist, dass die Unternehmen offen für Verbesserungsvorschläge und Anmerkungen sind.

4. Analysieren und interpretieren: Bei der Auswahl des Umfragepartners sollte beachtet werden, wie die Ergebnisse der Umfrage geteilt werden: Erhält man nur die Rohdaten oder bekommt man einen ausführlichen Report und Grafiken? Bei den Rohdaten müssen interne Ressourcen und Experten zur Verfügung stehen, die Erkenntnisse ableiten.

Denn nur mit der richtigen Analyse beziehungsweise Interpretation der Daten entsteht ein echter Mehrwert für das Unternehmen. Für diesen Schritt sollte genügend Zeit eingeplant werden, damit im Anschluss auch die richtigen Schlussfolgerungen gezogen werden können.

5. Taten folgen lassen: Eine Umfrage ist nur dann sinnvoll, wenn der Datenauswertung anschließend auch konsequent Maßnahmen folgen. Die praktische und aktive Umsetzung von Veränderungen, wie beispielsweise die Optimierung von Logistikprozessen oder die Überarbeitung eines Produktdesigns, sind eine mögliche Option. Zudem sollte vorab bereits geklärt sein, wie und in welcher Form die Ergebnisse für Mitarbeiter oder auch für externe Personen aufgearbeitet werden können.

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    * Mathias Wengeler ist Gründer und CEO von Atheneum Partners in 10119 Berlin, Tel. (0 30) 6 79 66 14 00

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