In fünf Schritten die Preise erfolgreich anheben

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Dazu ein Beispiel: Ein deutsches Maschinenbau-Unternehmen befand sich in Preisverhandlungen mit einem Großkunden. Der Einkäufer verwies dabei auf ein um 30% billigeres Angebot eines Wettbewerbers, das allerdings im Hinblick auf Qualität und Service deutlich hinter dem eigenen Produkt zurückstand. Dem Kunden wurde in diesem konkreten Fall ein Jahresendbonus von 3,5% gewährt.

Bedingung für diesen Bonus war eine im Vergleich zum Vorjahr garantierte konstante Abnahmemenge. Der Vorteil einer solchen Lösung liegt auf der Hand: Der Kunde wird gebunden, und durch die Festlegung einer konstanten Abnahmemenge nicht unattraktiv.

Warum gerade jetzt der richtige Zeitpunkt für Preisanpassungen ist

Für Preiserhöhungen gibt es viele gute Gründe. So ziehen die Rohstoffpreise bereits seit zwölf Monaten wieder kontinuierlich an. Laut einer Studie des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstituts (HWWI) stiegen sie allein von April bis Oktober 2009 um 40%.

Analog dazu drücken die bereits wieder erhöhten Energie- und Transportkosten auf die Margen der Hersteller. Ein solcher „Margen-Squeeze“ kann Konsequenzen bis hin zu Liquiditätsengpässen mit sich bringen. Zudem haben viele Unternehmen Unterauslastungskosten zu tragen, da die Fixkosten nicht in gleichem Maße gesenkt werden konnten, wie die Aufträge zurückgingen.

Während der Rezession haben einige Kunden ihr Bestellverhalten geändert. So gehen beispielsweise Losgrößen und durchschnittliche Bestellmengen zurück, während die Anzahl der Bestellungen zunimmt, was eine Herausforderung für Produktion, Logistik und Buchhaltung darstellt – und einen Kostenfaktor.

Preiserhöhungen müssten trotz guter Gründe richtig vorbereitet werden

Für Preiserhöhungen spricht überdies, dass deutsche Maschinenbau-Unternehmen während der Krise die Qualität stabil gehalten haben. Auch in puncto Servicegrad und Lieferzuverlässigkeit mussten Kunden meist keine Abstriche machen. Nun gibt es zwar viele gute Gründe, um gerade jetzt eine Preiserhöhung durchzuführen, wie aber kann diese erfolgreich im schwierigen Marktumfeld umgesetzt werden? Entscheidend ist eine sorgfältige Vorbereitung.

Zunächst einmal müssen die Ziele festgelegt werden. Die Kernfrage lautet dabei: „Wo haben wir Preiserhöhungs-Potenziale?“ Kunden lehnen pauschale Preiserhöhungen, wie 3% über alles, ab. Preisanpassungen müssen daher nach Produktsegmenten differenziert und mit Augenmaß vorgenommen werden.

Vertrieb kennt Spielraum für Preiserhöhungen am besten

Essenziell ist es, die Vertriebsmannschaft früh mit einzubeziehen. Diese weiß aufgrund ihrer praktischen Erfahrung oft am besten, an welchen Stellen Spielraum für Preiserhöhungen besteht und wo das Potenzial bereits ausgeschöpft ist. Ein neutraler Moderator sollte diesen Prozess allerdings führen, um die Diskussionen in die richtigen Bahnen zu lenken und Konsens zu erzielen.

• Erst dann erfolgt der zweite Schritt, die Preisschulung. Nicht selten scheitern Preiserhöhungen bei der Umsetzung im Markt. Die Ursachen dafür liegen allerdings oft im eigenen Unternehmen begründet.

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