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Mut zur Transformation

Mit Customer Analytics wettbewerbsfähig bleiben

| Autor/ Redakteur: Alexander Krull / Elena Koch

Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Mittelständler die digitale Transformation für den eigenen Erfolg nutzen können. Customer Analytics zählt hierbei zu einer Kernmethode. Denn um unsere Kunden glücklich zu machen, müssen wir sie erst einmal verstehen.

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Customer Analytics – eine sorgfältige Kundenanalyse soll helfen, den Kunden bestmöglich zu verstehen, um so auf seine Wünsche eingehen zu können.
Customer Analytics – eine sorgfältige Kundenanalyse soll helfen, den Kunden bestmöglich zu verstehen, um so auf seine Wünsche eingehen zu können.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Digitale Transformation – kaum ein Begriff klingt so verheißungsvoll und respekteinflößend zugleich. Da es sich beim digitalen Wandel allerdings nicht um einen temporären Trend, sondern um einen langfristigen Paradigmenwechsel handelt, müssen sich Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, dieser Herausforderung schnellstmöglich stellen.

Besonders der deutsche Mittelstand hat damit derweil noch große Probleme, wie eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2017 zeigt. Demnach sehen nur etwa die Hälfte aller befragten mittelständischen Unternehmen in der Digitalisierung Chancen für das eigene Business. Die Selbstwahrnehmung steht dabei im Widerspruch zur Realität: Über 60 % denken, dass ihr Unternehmen für die digitalen Herausforderungen und Trends gut gewappnet ist. Jedes zweite Mittelstandsunternehmen schätzt den eigenen Digitalisierungsgrad sogar als hoch ein. Dabei schöpfen deutsche Unternehmen gerade einmal 10 % des maximal möglichen Nutzens der Digitalisierung aus (McKinsey 2016).

Mit Customer Analytics anspruchsvolle Kunden überzeugen

Sei es der Produktionsablauf, die interne Unternehmenskommunikation oder die Interaktion mit dem Kunden – der digitale Wandel dringt in nahezu alle Unternehmensbereiche ein. 2018 befragte die Vogel Communications Group Unternehmen zu den größten Herausforderungen der digitalen Transformation. Neben den veränderten Wettbewerbsstrukturen gaben die Studienteilnehmer anspruchsvollere Kunden mit digitalem Nutzungsverhalten als zweitgrößte Schwierigkeit an.

Hier schließt sich der Kreis: Um diese Kunden bestmöglich zu verstehen und auf ihre Wünsche eingehen zu können, müssen Unternehmen das Potential des digitalen Wandels nutzen. Ein datengetriebener Customer Analytics-Ansatz ermöglicht es Mittelständlern, Digital-Angebote und Marketing-Kampagnen zu entwickeln, die optimal auf die eigenen Kunden abgestimmt sind. Die folgenden vier Use Cases veranschaulichen Möglichkeiten, wie Mittelständler Customer Analytics zu ihrem Vorteil nutzen können.

Vier Use-Cases für Mittelständler und ihre Customer Analytics

1. Customer Intelligence
Ein fundiertes Wissen über die eigenen Kunden bildet die Basis für ein erfolgreiches Digital-Angebot. Je besser Unternehmen ihre Kunden kennen, desto präziser können unterschiedliche Zielgruppen bestimmt und Leads generiert werden. Customer Intelligence-Lösungen ermöglichen, unterschiedliche Datenquellen (online sowie offline) zu verknüpfen und zusätzlich anzureichern, zum Beispiel durch firmographische Daten. Der so entstandene transparente Rundumblick auf die eigenen Kunden befähigt Unternehmen, passgenaue Marketing-Kampagnen zu entwerfen. Zudem können Schwachstellen in der eigenen Online-Präsenz identifiziert und angepasst werden.

2. E-Commerce Shops
Eine weitere Möglichkeit für Mittelständler Customer Analytics gewinnbringend einzusetzen, ist im Bereich des E-Commerce. So können beispielsweise offene und geschlossene B2B-Shops ihre Konversationsrate durch klassisches Produkt- beziehungsweise Bestell-Tracking steigern. Indem verfolgt wird, an welchem Punkt auf eine Anzeige geklickt wird und wie lange ein Produkt im Warenkorb lag, bevor es zum Abschluss der Bestellung kam, können Unternehmen die Customer Journey komplett abbilden und nötige Veränderungen für eine optimale Customer Experience vornehmen. Potentielle Ausstiegspunkte lassen sich einfach identifizieren, sodass Budgets sinnvoller verteilt werden können und die Zielgruppe effektiver erreicht wird.

3. Content-Optimierung
Um die Content Planung und Produktion zu verbessern sowie traffic- und inhaltsbezogene Metriken zu optimieren, müssen Unternehmen wissen, auf welche Inhaltsbereiche ihres Online-Auftritts am meisten zugegriffen wird. So kann ein produzierender Mittelständler beispielsweise durch Customer Analytics erkennen, dass seine Webseite im aktuellen Aufbau nicht wie primär beabsichtigt Neukunden und demnach Leads anspricht, sondern dass viele Webseiten-Besucher den Karrierebereich ansteuern. Durch gezielte Content-Gruppen können Webseiten beliebig kategorisiert und ausgewertet werden. Egal ob Produkt-, Recruiting- oder Supportseiten – Customer Analytics bieten Mittelständlern wertvolle Einblicke in die Interessen ihrer Nutzer. Sind durch gezielte Analysen erst einmal die relevantesten Bereiche der Webseite identifiziert, lassen sich Content und SEO optimal darauf ausrichten.

4. Brand Marketing-Kampagnen
Sind kostspielige Marketing-Kampagnen geschaltet, sollte ihr Erfolg beziehungsweise Einfluss gemessen werden. Das Prüfen der Zielerreichung solcher Marketing-Maßnahmen ist ein wichtiger Bestandteil von Customer Analytics. Im Mittelpunkt der Analyse stehen KPIs, welche in die Segmente See, Think und Do unterteilt werden können.

Als erstes sollte die Customer Awareness betrachtet werden: Wie viele See’s in Form von Views, Unique Users beziehungsweise Impressions zählt die eigene Webseite? Sind die Kennzahlen seit dem Start der Kampagne gestiegen? Die Think-KPIs beleuchten unter anderem wie hoch die Click-Through-Rate, also die Anzahl der Klicks auf die geschalteten Werbebanner, ist. Wie viel Zeit verbringt der durchschnittliche Nutzer auf der Webseite? Schlussendlich interessiert die daraus resultierende Action: Wie viele Do‘s in Form von Registrierungen, Käufen oder Anrufen wurden tatsächlich getätigt? Nach der Auswertung können Marketing-Budgets zielgenau angepasst und eingesetzt werden.

Dies sind nur vier von unzähligen Möglichkeiten, wie KMU die digitale Transformation für den eigenen Erfolg nutzen können. Neue Techniken mögen aufgrund der Komplexität zuerst einschüchternd wirken, geben Marketers aber wertvolle Insights über die eigenen Kunden, die den entscheidenden Unterschied im Wettbewerb machen können.

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Dieser Beitrag erschien zuerst bei unserem Partnerportal Marconomy.

* Alexander Krull ist Senior Vice President Global Sales bei der Webtrekk Group GmbH.

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