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Preisstrategie

Mit differenzierter Preispolitik Gewinne wieder anheben

| Autor/ Redakteur: Stefan Herr, Matthias Frahm und Thomas Beducker / Claudia Otto

Durch systematische Preisänderungen gelingt es Maschinen- und Anlagenbauern, ihre Margen zu steigern. Der zweite Teil der Serie „Erfolgreiches Preismanagement“ beschreibt unter anderem, was Unternehmen, die Industriegüter vertreiben, bei differenzierten Preisanpassungen beachten sollten.

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Der Grundsatz „Gleiches gleich, Ungleiches ungleich behandeln“ sollte auch für ein schlüssiges Ersatzteil-Preismanagement gelten. Bild: M. Großmann/Pixelio
Der Grundsatz „Gleiches gleich, Ungleiches ungleich behandeln“ sollte auch für ein schlüssiges Ersatzteil-Preismanagement gelten. Bild: M. Großmann/Pixelio
( Archiv: Vogel Business Media )

In unserem letzten Beitrag (Preiserhöhungen an den richtigen Stellen vornehmen) haben wir beschrieben, dass im Maschinen- und Anlagenbau derzeit sechs vielversprechende Ansatzpunkte zur Margensteigerung durch ein erfolgreiches Preismanagement existieren (siehe Checkliste als PDF-Datei am Ende des Artikels). In diesem Beitrag möchten wir nun auf die verbleibenden Themenfelder „Preiserhöhungsoffensive einläuten und (Krisen-)Rabatte zurückführen“, „Differenzierte Preisanpassungen bei Ersatzteilen und Services“, und „Preise für Spezialitäten wie Zubehör oder Software besser durchsetzen“ eingehen.

Preiserhöhungsoffensive einläuten und (Krisen-)Rabatte zurückführen

In der Krise ist die paradoxe Situation entstanden, dass nicht nur Mengen, sondern auch Preise deutlich nach unten gegangen sind. Dies war für die Gewinnsituation ein klassischer negativer Doppelschlag.

Leider haben sich Kunden und auch Wettbewerber an niedrigere Preise gewöhnt. An dieser Stelle ist es die Pflicht der Marktführer, voranzuschreiten und die erste Preiserhöhungsoffensive einzuläuten. Passiert dies nicht, wird die Gewinnsituation in der jeweiligen Teilbranche auf Jahre hinaus düster sein.

Sonderpreise sollten die große Ausnahme bleiben

Sonderpreise, oft auch strategische Preise genannt, bedürfen der Genehmigung der Vertriebs- oder Geschäftsleitung. Diese Ausnahmen sollten in der jetzigen Situation deutlich seltener gewährt werden.

Die generelle Zurückführung von Standardrabatten ist deutlich schwieriger. Dabei bietet es sich an, die Listenpreise zu erhöhen und die Rabatte auf gleichem Niveau zu behalten.

Für alle Geschäfte, die nicht über die „Listenpreis-minus-Rabatt-Systematik“ erfolgen, empfehlen wir, die internen Margenvorgaben für Angebot und Verhandlung anzuheben. Wir denken dabei an den Anlagenbau, den Sondermaschinenbau und modifizierte Produkte.

Differenzierte Preisanpassungen bei Ersatzteilen und Services

Noch vor einigen Jahren wurde im Investitionsgüterbereich der After-Sales-Service nur als nötiges Anhängsel des Produktgeschäftes verstanden. In der Zwischenzeit hat sich ein Sinneswandel in der Branche vollzogen. Das After-Sales-Geschäft ist wesentliche Säule der von den Unternehmen erwirtschafteten Erträge geworden.

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