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Studie

Marketingautomatisierung im Maschinenbau

| Autor/ Redakteur: Kerstin Clessienne und Ralf Strauß / Melanie Krauß

Die Automatisierung hat längst Einzug in die Produktion gehalten – aber auch im Marketing gewinnt sie zunehmend an Bedeutung, da sind sich die Marketer einig. Nur an der Umsetzung hapert es derzeit noch.

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Zwei von drei Marketingleitern wollen zukünftig Technologien zur Marketingautomatisierung einsetzen.
Zwei von drei Marketingleitern wollen zukünftig Technologien zur Marketingautomatisierung einsetzen.
(Bild: ©Ico Maker - stock.adobe.com)

Schaut man heutzutage bei den Marketingkollegen vorbei, traut man fast seinen Augen nicht. Wo bisher großformatige Plakate und Storyboards für TV-Werbung das Bild beherrschten, vermehrt sich die Anzahl der Rechner rasant und Data Nerds sowie agile Methoden ziehen ein. Denn die Büros der Marketingabteilungen müssen zu hochtechnisierten Schaltzentralen werden, um in Zukunft zeitgemäße Strategien und Maßnahmen zu entwickeln.

Die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung der Produktion unter dem Stichwort Industrie 4.0 erlaubt es, dass Fabriken virtuell geplant, anhand digitaler Zwillinge Abläufe in Echtzeit optimiert und Maschinen via Predictive Maintenance frühzeitig gewartet werden. Dabei entstehen Unmengen von Daten, die wertvolle Informationen über die Fertigung liefern. Doch nicht nur das: In den Daten liegt außerdem Wissen über die Bedürfnisse der Kunden verborgen – und damit wertvolle Marketing-Insights. Entscheider, die diese Daten zu nutzen wissen, können voraussehen, was Kunden in Zukunft wollen, auf dieser Basis einen optimalen Service liefern sowie eine hundertprozentig passende Ansprache gestalten.

Die Voraussetzung für eine integrierte Customer Journey – alle Kundeninteraktionen vor, während und nach dem Kauf – ist die Verzahnung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle. Um darüber hinaus eine große Anzahl von Kunden individuell anzusprechen, empfiehlt es sich, die Prozesse in den Marketingabteilungen mittels Technologie zu automatisieren.

Rund 8000 Anwendungen und Technologien, die Marketingaktivitäten mit IT verbinden, gibt es hierfür aktuell auf dem Markt. Dazu gehören Applikationen wie Customer Relationship Management, Marketing Resource Management oder auch Ad-Tech-Lösungen. Schätzungen zufolge werden zukünftig 30 % des Marketing-Budgets in den Bereich Marketing-Tech gehen. Die Auswahl der richtigen Tools, Kanäle und Maßnahmen sowie deren Einsatz ist jedoch eine große Herausforderung für viele Marketing-Abteilungen – insbesondere im Maschinenbausektor. Dies machen auch aktuelle Studien eindrucksvoll deutlich.

Hoffnung trotz Hürden: Marketing Tech in Deutschland 2019

Die Studie Marketing Tech Monitor Deutschland 2019, für die insgesamt 176 CMOs zum Einsatz von Marketing-Tech befragt wurden, zeigt, dass man sich in den Marketingabteilungen der Zukunft dieser Technologien bewusst ist. Die meisten Marketingleiter (88,1 %) erwarten ein weiteres Wachstum programmatischer Anwendungen und zwei Drittel wollen zukünftig Technologien zur Marketingautomatisierung einsetzen. Bei der Umsetzung hapert es aktuell allerdings noch erheblich. Nur ein Drittel der Unternehmen setzt sich aktuell wirklich aktiv mit dem Thema Marketing Tech auseinander – der Rest befindet sich in einem Umsetzungs-Vakuum. Es fehlt eine Strategie, die Marketing-Prozesse übergreifend und durchgehend zu digitalisieren und zu automatisieren.

Die Ergebnisse des Marketing Tech Monitors zeigen, dass die meisten Unternehmen auf dem Weg zu einer ganzheitlichen Marketing-Automatisierung verschiedene Hürden sehen:

  • Eine davon ist der Aufbau von entsprechenden Inhouse-Ressourcen: Mangelndes Know-how für den Aufbau einer zusammenhängenden Marketing-IT wird von den meisten Entscheidern als größtes Problem bei der Digitalisierung und Automatisierung des Marketings genannt.
  • Zudem fehlt es an Manpower zum Betrieb und zur Weiterentwicklung der Anwendungslandschaft. Aus diesem Grund greifen viele Unternehmen auf die Expertise von externen Diensteistern und Walled-Garden-Anbietern wie Google zurück und geben damit die Entscheidungs- und Datenhoheit aus der Hand.
  • Auch die Integration von Marketing Tech in die bestehenden Prozesse stellt eine Schwierigkeit dar. Die größten Herausforderungen dabei sind, das traditionelle Silodenken der beteiligten Abteilungen aufzubrechen und die Bereitschaft, Veränderungen voranzutreiben.
  • Eine weitere kritische Aufgabe ist es, Arbeitsprozesse, Technologienutzung und Datenprozesse ganzheitlich zu integrieren, denn die Consumer Journey stellt sich aktuell häufig stark fragmentiert dar.

Projekte unter anderem auch im B2B-Kontext und Maschinenbau zeigen hierzu, dass neben einer definierten Strategie Handlungsfelder wie Change Management, die Definition von Integrations-Szenarien oder auch der Einsatz von Projektmanagern mit entsprechenden Umsetzungserfahrungen im Fokus stehen sollten.

Maschinenraum der Zukunft

Messbarkeit und massenhaft individualisierte Ansprache sind die Zukunft der B2B-Kundenkommunikation. Ob Dynamic Content Optimization-Technologien für die automatisierte Content-Erstellung, Customer Data- und Data Management-Plattformen für die Zusammenführung von Daten oder UMIA (Unified Marketing Impact Analysis) zur ganzheitlichen Marketing-Spend-Optimierung: Durch den Einsatz von Marketing Tech kann ein Unternehmen mehr Wissen über seine Kunden sammeln, automatisch auf ihre Bedürfnisse reagieren und damit die Customer Experience entscheidend verbessern.

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    * Kerstin Clessienne ist Data-Spezialistin und Direktorin bei der Marketingtechlab GmbH in 22301 Hamburg, Dr. Ralf Strauß ist Managing Partner bei der Customer Excellence GmbH sowie bei der Marketingtechlab GmbH und Präsident des Deutschen Marketing Verbands

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